Mucho se ha escrito sobre la comunicación en tiempos de crisis. Cuando me toca escribir o accionar en ese sentido, me llega a la mente la famosa novela de Gabriel García Márquez «El amor en los tiempos del cólera», y es que existe una gran similitud entre la crisis y el cólera. El cólera es una infección que se propaga de forma rápida en situaciones difíciles. Las crisis a nivel corporativo tienen un efecto paralelo, y sus consecuencias se producen en términos económicos, de posicionamiento y reputación.
Según Dennis Wilcox,la crisis es “un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma diversa a la integridad del producto, la reputación o a la estabilidad financiera de la organización; o a la salud y bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general”.
Las crisis no tienen comienzos similares, es por esto que la manera de afrontarlas varía según el caso. De inicio, para enfrentar una crisis, una empresa, organización y/o institución debe contar con un comité, junta o comisión de crisis, que debe estar integrado por la alta dirección y los responsables de las diversas áreas, en especial la de comunicación, y de ser necesario contar con el acompañamiento de un consultor de comunicación.
Este grupo de personas debe tener como principal misión detectar las situaciones que comprometen a la empresa, organización y/o institución, a fin de proteger la imagen corporativa, la de sus productos y/o servicios, así como regular su comunicación de manera exógena y endógena.
Existen diferentes situaciones que generan una crisis, pero las más comunes son: acontecimientos políticos y conflictos sociales (protestas violentas, conflictos políticos y comerciales, etc.), accidentes (relacionados con el transporte, que afecten el medio ambiente, incendios, derrames químicos, etc.), eventos de origen criminal (secuestros, asesinatos, sabotajes, etc.), asuntos jurídicos (de discriminación racial, de abuso sexual, plagios, etc.), hechos de tipo económico (bancarrota, fraude, corrupción, etc.), retirada de productos (defectos de fabricación, por utilizar sustancias prohibidas en su elaboración, etc.), ataques informáticos (virus, entrada de ‘hackers’ a sistemas, etc.), entre otras.
Particularmente, y como muchos otros estrategas de la comunicación, para determinar los niveles de afección de la imagen corporativa en medio de una crisis, utilizo la medida tipo semáforo: Semáforo Verde, detección de variables de riesgo localizadas, sin demasiada notoriedad y con final cierto; Semáforo Amarillo, detección de variables de riesgo de amplio espectro, con notoriedad pública y final cierto, y Semáforo Rojo, detección de variables de riesgo graves, con alta notoriedad pública y final incierto.
Para actuar frente a una crisis, además de contar con el comité, junta o comisión, se debe tener un manual, en el que se determinan los mecanismos primordiales para abordar las situaciones inmediatamente después de ocurrido el acontecimiento que genera la crisis.
Con el manual de crisis nos cuidamos, ganamos tiempo y adelantamos parte del trabajo, dejando de esta forma menos a la improvisación, producto de que ya tenemos posibles acciones contempladas para ejecutar, de no contar con ellas regularmente se ven reflejadas en un fracaso de gestión de crisis.
Regularmente, estos manuales siempre están contemplados en los Planes Estratégicos (PE) o Planes de Organización Anual (POA), pero muy rara vez se elaboran o desarrollan. La importancia del manual es que este sugiere diversos planes de acción para solucionar las variables que genera la crisis.
Un manual de crisis debe contener los siguientes aspectos: los contactos de todos los miembros del comité de crisis (nombre completo, puesto dentro de la compañía, dirección de correo electrónico de la compañía y otro que pueda abrir desde un puesto remoto, números de teléfono de la empresa, de casa y celulares), una extensa base de datos de contactos con todos los interesados/afectados por la crisis (proveedores, clientes, bomberos, policía, políticos, sindicatos, aseguradoras, medios de comunicación, asociaciones civiles, etc.), las variables de riesgo y flujos de actuación, los reportes de acontecimientos, así como documentos tipo cartas y comunicado de prensa, entre otros.
