Sin detenernos en los remotos orígenes de esta disciplina y centrarnos en un contexto contemporáneo, las Relaciones Públicas comenzaron a cosechar su esplendor desde la década de los 70 hasta los 90.
En plena ebullición de lo estético, sin detenerse en demasía en lo ético, esta disciplina, hermana menor del “marketing”, obtuvo en estas décadas su cenit en las organizaciones públicas y privadas, gestionando una comunicación empresarial, de perfil más bien táctico, relegada al manejo delegado de herramientas internas y externas desde un ámbito muy concreto, normalmente en mandatos muy alejados de la toma de decisiones de las organizaciones.
Llegó al punto en que esta disciplina era casi un entrenamiento, en cierto modo, un adorno social que las compañías e instituciones usaban para mostrar su lado más simpático al mercado. Y no era descabellado, puesto que las Relaciones Públicas emanaban de las famosas 4P del Marketing Mix: Producto, Precio, Distribución y Promoción, donde este último parámetro era compartido entre la Publicidad y las Relaciones Públicas.
Gestión más trascendente
Desde los primeros años del siglo XXI, el activismo que ha venido fraguándose en las últimas décadas del siglo XX, la era de la estética ha ido dejando espacio a la ética, relegando poco a poco las herramientas tradicionales del “marketing”, tal y como narró Bill Lee en su ensayo publicado en Harvard Business Review: “Marketing is Dead”. La táctica ha ido dejando también espacio a la estrategia en el ámbito de la comunicación, convirtiéndose en un concepto y una gestión más trascendente, más intangible, más estratégica, es decir, un pilar clave para las organizaciones.
Del entretenimiento, del evento, la convocatoria o la nota de prensa, la comunicación organizacional ha ido evolucionando hacia la estructuración adecuada de modelos organizacionales, con una filosofía integradora, inclusiva y largoplacista que tiene muy en cuenta su entorno.
El salto de las Relaciones Públicas a la gestión de la reputación es de grandes proporciones, cuyo manejo trasciende más allá que el de disponer de un periodista que convoca medios, organiza actos y escribe artículos. Ahora aludimos a una cuestión de mucho más calibre, de mayor importancia estratégica, que está en el corazón de la toma de decisiones de los órganos directivos de las organizaciones. No es una tarea que puede ser delegable, como pueden ser las Relaciones Públicas, a cualquier persona con cierta ambición y ganas de aprender y hacer cosas divertidas. La gestión de la reputación requiere de un tratamiento serio, maduro, profesional, experimentado y puramente estratégico, que comprenda la globalidad de la organización.
Gestión de la reputación
Hoy, la gestión de la reputación se ha convertido en la herramienta directiva crítica del siglo XXI, en una palanca decisiva de generación y de destrucción de valor para las empresas, instituciones, naciones y personas.
Desde el punto de vista netamente empresarial, ganar dinero ya no es un valor suficiente y exclusivo para sobrevivir en este contexto complejo de la economía actual. Como bien saben las nuevas generaciones de directivos, también influye lo ambiental, la gestión del talento, la gobernanza, la ética y lo social.
En el sector público, las organizaciones públicas e instituciones deben gestionar adecuadamente un cada vez mayor y sofisticado nivel de conciencia social y política de la sociedad, donde la ciudadanía participa cada vez, de manera más activa, en procesos que trascienden lo puramente democrático.También se organiza para defender mejor sus intereses particulares en lo relativo al medioambiente, los derechos humanos, aspectos laborales y sindicales, etcétera.
Era de la ética
En esta era de la ética, donde no solo debemos parecer lo que queremos ser, sino serlo verdaderamente, dado el alto nivel de transparencia al que todas las organizaciones y personas estamos sometidos gracias a la era digital, se requiere de un manejo más profundo que trasciende lo táctico, superfluo o divertido y que se adentra en los mismos pilares fundacionales de todas las organizaciones, ya sean públicas o privadas. Así, la disciplina y el reto de gestionar la reputación recae en perfiles más calibrados que han evolucionado del Dircom (Director de Comunicación o Mercadeo) a figuras como el CFO (Chief Reputation Officer) o consultores seniors expertos que ofrecen una mirada sensata a las medianas y grandes organizaciones más allá de su zona de confort.
Este nuevo rol tiene muy presente que, como indica el profesor de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe, “lo único que permanece es aquello que requiere del tiempo y del cumplimiento para lograrse”. Es decir, el valor intangible de una organización no es fácil de mantener positivamente si no se sostiene una imagen positiva, constante, ética y bajo la filosofía propia de la organización”.
Auteur Eduardo Hernández Ripoll
