La universidad, siendo una de las instituciones más antiguas de la sociedad, se enfrenta a profundos cambios internos debido a la creciente competencia institucional.
En este contexto, los cambios socioculturales, políticos y económicos, impulsados por las transformaciones tecnológicas, han aumentado la importancia de la comunicación en las universidades como centros de conocimiento que impactan en la sociedad. Esto ha creado la necesidad de que cada institución universitaria presente una oferta académica distintiva para asegurar su continuidad y éxito.
El posicionamiento, las diferencias, los atributos y la permanencia de las universidades en el entorno socioeconómico y cultural, en su sentido más amplio, sólo pueden lograrse mediante la consolidación de un compromiso institucional genuino, arraigado en los rasgos distintivos y la identidad corporativa de cada institución. Es fundamental que el posicionamiento de la marca universitaria se perciba como una propuesta de valor auténtica y propia, en lugar de ser simplemente un instrumento de marketing universitario, como sugiere Losada (2004).
Con el fin de alcanzar el posicionamiento y desarrollo institucional de la marca universitaria, la comunicación debe desempeñar un papel central y estratégico. Esto implica involucrar a todos los públicos en un proceso sistémico que facilite el consenso sobre los atributos distintivos de la identidad corporativa y su posterior difusión en toda la comunidad universitaria y en la sociedad en general. De esta manera, se lograría una ventaja competitiva tangible.
Por lo que, en el actual contexto socioeconómico, caracterizado por la sociedad del
conocimiento y la globalización económica, las universidades enfrentan un gran
compromiso y desafío. Deben responder de manera positiva a las demandas sociales en términos de educación superior, calidad docente e investigativa, extensión universitaria y transferencia de conocimientos. Esto es especialmente relevante en el contexto de la cuarta revolución industrial y la Industria 4.0.
En este nuevo contexto, es importante destacar el papel crucial de los diferentes grupos que conforman la comunidad universitaria: estudiantes, profesorado e investigadores, personal administrativo y de servicios. Especialmente relevante es el rol de los gestores de la comunicación institucional y corporativa, como directores de comunicación, relaciones públicas y mercadeo, así como las autoridades académicas.
Todos ellos contribuyen al destacado posicionamiento de las universidades tanto a nivel nacional como internacional. Enfrentar los desafíos actuales requiere una gestión
profesional de la comunicación institucional universitaria, con un enfoque estratégico y
holístico que resalte los éxitos y logros de las universidades ante la sociedad.
La gestión de la comunicación estratégica en el ámbito universitario implica considerar
múltiples variables, como el tamaño, naturaleza y características individuales de la
institución, así como el entorno en el que opera. En un contexto competitivo, las
universidades enfrentan tendencias como la diversificación curricular, la transferencia de conocimientos mediante las TIC, la gestión de recursos y la virtualización de procesos formativos, que influyen en su relevancia y necesidad de contar con capital humano de calidad.
En el ámbito universitario, Nguyen y Leblanc (2001) definen la imagen organizacional
universitaria como la percepción que el público tiene de una Institución de Educación
Superior (IES), reflejando sus ideas, intereses y experiencias personales, sociales, culturales e históricas. En este sentido, la universidad se distingue por su imagen visual, la cual moldea las comunicaciones con sus públicos y surge de la percepción (identidad visual corporativa), reforzando la imagen de la organización como reflejo de su filosofía y cultura corporativa.
Como un intangible de gran valor la reputación corporativa se destaca como un activo
estratégico de gran importancia para instituciones las universidades. Al igual que otros
activos intangibles, su gestión está vinculada estrechamente con la identidad, la cultura organizacional y la percepción pública de la organización. En este sentido, la gestión de la reputación implica la gestión de aspectos como la identidad, la cultura, la ética, la imagen, la responsabilidad social, así como la Marca Corporativa como generadora de valor, todo ello en el marco de la comunicación identitaria.
Al respecto ella refleja el nivel de reconocimiento que los diversos grupos de interés
otorgan a una Universidad en función de su desempeño académico y la capacidad para cumplir con las expectativas establecidas, tal como se definen en su visión, misión y valores (Villafañe y Carreras, 2013). Este aspecto resulta fundamental en la búsqueda continua de la excelencia institucional.
La excelencia en la docencia abarca varios aspectos, como la selección y capacitación del profesorado, la internacionalización, la innovación educativa, la calidad de los recursos y materiales, el uso de tecnologías como los MOOCs (cursos en línea masivos y abiertos), así como la adopción de prácticas internacionales. En cuanto a la investigación, esta se logra mediante la participación en grupos consolidados, proyectos de I+D+i a nivel nacional e internacional, y la publicación en revistas de alto impacto, además de la colaboración en redes académicas. Por último, la transferencia del conocimiento se manifiesta tanto en el ámbito económico empresarial como en el cultural-social.
En resumen, es innegable que una gestión de comunicación efectiva es crucial para
alcanzar los objetivos institucionales a corto plazo. La comunicación, empleada como
estrategia de gestión, facilita la integración de los diversos actores universitarios, mejora la calidad percibida y optimiza el proceso de enseñanza-aprendizaje, reflejando así su proyección.
La gestión estratégica de la comunicación en las universidades es crucial para alcanzar la excelencia académica y una reputación distintiva. Para lograrlo, las universidades deben fortalecer sus estrategias de imagen y reputación corporativas, además de desarrollar planes estratégicos de comunicación integral que destaquen los atributos únicos de la institución, su calidad académica y sus valores identitarios.
