Todas las empresas tienen una serie de públicos que constituyen los actores clave de su marca. Son aquellas personas cuya opinión y necesidades tienen algún tipo de peso al momento de la toma de decisiones por parte de los ejecutivos o dirigentes.
Estos diferentes grupos de personas son los stakeholders de la marca. Son las personas de interés porque de una u otra forma tienen poder sobre la empresa.
A diferencia de la creencia antigua de que las únicas personas relevantes para una entidad o marca son los inversionistas y los altos ejecutivos, pero esto no puede estar más lejos de la verdad. Ahora las decisiones, especialmente aquellas de comunicación, deben dirigirse a todos los públicos relacionados a la marca en cuestión. Tanto los colaboradores, como los clientes, como los accionistas y hasta los detractores deben ser tomados en cuenta al elaborar una estrategia de comunicación.
Para esto, es preciso realizar lo que en el mundo de la comunicación se conoce como “mapeo de stakeholders”. El mapeo de stakeholders es una búsqueda y registro que se realiza de todos los posibles grupos, asociaciones, consumidores, líderes de opinión, medios de comunicación y figuras públicas que están vinculados a la marca y que tienen cierto grado de relevancia para la misma.
Este registro sirve para tener una idea clara de todas las personas a las que debes dirigir la comunicación de la entidad, así como para saber los canales mediante los cuáles le vas a transmitir los mensajes, dónde poner los mensajes para un grupo en específico y también para saber cómo formular las comunicaciones dependiendo del público al que te diriges, ya que lo que le dirías a los empleados de la empresa no es lo mismo que le dices a los clientes de esta.
Cabe destacar que el mapeo no necesariamente se realiza una sola vez. Es cierto que existe un mapeo de públicos estándar para la marca constituidos por los accionistas, los clientes y los colaboradores, pero es recomendable realizar un mapeo cada vez que la empresa tenga una iniciativa o proyecto que quiere impactar a un público.
Si tu institución quiere realizar una iniciativa de responsabilidad social, los grupos claves son diferentes a si quiere lanzar un nuevo producto o servicio. El target es diferente, los medios de comunicación que formarán parte del plan estratégico son distintos, así como los canales de difusión.
Para saber cuáles stakeholders debes priorizar en los diferentes momentos de tu trayectoria comunicacional, evalúa los siguientes factores:
- Stakeholders influyentes, pero de bajo interés. Hay que mantener las necesidades de estos satisfechos, pero no hay que gestionarlos de manera particularmente activa.
- Stakeholders de alta influencia y alto interés. Estos normalmente son las personas a las que se dirige el proyecto, iniciativa o servicio y las acciones van dirigidas hacia ellos, por lo que son las personas de más relevancia.
- Stakeholders de poca influencia y alto interés. estas personas pueden parecer poco relevantes, pero la realidad es que son uno de los grupos que más se querrá involucrar en el proyecto y apoyarlo
- Stakeholders de poca influencia e interés. Este tipo de stakeholders podrían ser detractores y aunque parezcan ser irrelevantes para tu empresa, es de suma importancia mantener a este grupo de personas monitoreado por dos sencillas razones: la primera es que existe la posibilidad de que el rol de este grupo cobre más protagonismo y la segunda es que pueden generarte una crisis.
Los mapeos son una parte vital del plan de comunicación que te ayudarán a tener una visión integral del relacionamiento que debes cultivar con cada una de las partes interesadas.
