La publicidad ha recorrido un largo camino desde la irrupción de la era digital hasta consolidarse como una industria profundamente influenciada por la tecnología.
En 2026, la convergencia entre creatividad, datos e inteligencia artificial marca un punto de inflexión que obliga a las marcas y agencias a replantear cómo se comunican, cómo crean valor y cómo construyen vínculos reales con sus audiencias.
Tendencias como la inteligencia artificial, los algoritmos, el big data, los análisis predictivos, la publicidad programática y las colaboraciones con influencers han transformado los procesos creativos y las estrategias de comunicación.
Hoy, el sector se mueve hacia modelos más dinámicos, medibles y personalizados, donde la experiencia del usuario es el centro de toda decisión.
En este nuevo escenario, la publicidad masiva pierde terreno frente a experiencias hipersegmentadas, relevantes y oportunas. Ya no basta con reaccionar a los cambios: los profesionales deben anticiparse, interpretar contextos y entender comportamientos para diseñar mensajes que conecten emocionalmente en medio de la saturación informativa.
En el artículo «La evolución de la publicidad en 2026: el equilibrio entre tecnología y criterio humano», escrito por Pilar Abellán, entrega las opiniones de cinco referentes del sector: Jordi Urbea (Ogilvy Spain), Mónica Moro (This is Libre), Macarena Estévez (CIRENTIS), Alberto Martínez (Darwin & Verne) y Mario Jiménez (theGarage), quienes comparten su visión sobre las claves que marcarán la publicidad en 2026 y los retos que definirán el futuro de la industria.
Creatividad, tecnología y datos
Jordi Urbea (Ogilvy Spain)
Para Jordi Urbea, la velocidad de adaptación es hoy una condición imprescindible. La inteligencia artificial ya forma parte estructural de la operativa de Ogilvy Spain, tanto para optimizar procesos internos como para desarrollar soluciones comerciales. De cara a 2026, prevé una etapa de madurez de la IA generativa, que dejará de ser una novedad para convertirse en una herramienta estandarizada.
“El mayor desafío está en equilibrar la eficiencia de la IA con la esencia de la creatividad y la estrategia humanas, asegurando que la tecnología potencie -y no diluya- la capacidad de generar impacto genuino”, señala.
Entre los principales cambios que anticipa destacan la crisis de la atención, la evolución de la personalización hacia la individualización a escala y el propósito como eje estratégico real. En este contexto, la publicidad se integra cada vez más en la experiencia total del cliente, difuminando las fronteras entre comunicación, producto y ventas.
Una transformación sin precedentes en la industria
Mónica Moro (This is Libre)
Mónica Moro coincide en que la publicidad atraviesa uno de los momentos más complejos de su historia reciente. La falta de relevancia y la crisis de la atención son, a su juicio, los grandes desafíos. “Los contenidos son tan efímeros que resulta muy difícil ocupar un lugar verdaderamente significativo en la mente del consumidor”, afirma.
Para la creativa, la creatividad sigue siendo el gran antídoto, aunque reconoce que muchas veces necesita el impulso de presupuestos que permitan amplificar su impacto. Moro advierte también sobre una pérdida de ilusión en parte del sector, consecuencia de la desaparición de marcas icónicas, la reducción de presupuestos y la banalización de los contenidos.
De cara a 2026, destaca la confianza como la habilidad más valiosa para los profesionales y reafirma el propósito de su agencia: preservar la libertad creativa como motor de innovación.
La IA como aliada, no como sustituto
Macarena Estévez (CIRENTIS)
Para Macarena Estévez, la inteligencia artificial seguirá marcando la agenda del sector. Su integración ha permitido optimizar procesos y liberar tiempo para tareas estratégicas, pero insiste en que la calidad de las ideas sigue dependiendo del criterio humano.
La preocupación por la sobredependencia tecnológica y la necesidad de formar profesionales con pensamiento crítico son retos centrales. “La IA nos empodera, pero la gobernanza es clave: debemos saber hacia dónde queremos ir y cómo llegar sin perder el control”, señala.
En su visión, el futuro de la publicidad pasa por combinar el dominio de las nuevas herramientas con una sólida base conceptual y ética.
Ser útil en un mundo saturado de opciones
Alberto Martínez (Darwin & Verne)
Alberto Martínez advierte que, con la automatización, producir contenido será cada vez más fácil y económico, lo que vuelve intercambiables a las agencias que no aporten valor diferencial. “No es el pincel, es la mirada del pintor”, resume al referirse al uso de la IA.
Para él, el reto está en ayudar a las marcas a decidir en un entorno de exceso de información y audiencias fragmentadas. La capacidad de síntesis, el criterio estratégico y la experiencia serán las verdaderas ventajas competitivas. En un 2026 marcado por la polarización, las marcas demandarán claridad, foco y decisiones bien fundamentadas.
Entender los cambios para liderar
Mario Jiménez (theGarage)
Mario Jiménez subraya que las audiencias se alejan cada vez más de los canales tradicionales, obligando a las marcas a replantear cómo generan influencia. En un sector en constante movimiento, la clave está en comprender los cambios sociales y de consumo, y adaptarse con agilidad.
Aunque reconoce el creciente peso de las agencias en la toma de decisiones estratégicas, advierte sobre el riesgo de depender en exceso de herramientas tecnológicas: “No podemos permitir que maten lo más valioso de la profesión: el criterio y la intuición humana”.
Un futuro híbrido para la publicidad
La publicidad en 2026 se define por un delicado equilibrio: aprovechar al máximo la tecnología sin renunciar al pensamiento crítico, la creatividad y la intuición. En un entorno saturado de datos y estímulos, el verdadero valor seguirá estando en la capacidad humana de interpretar, decidir y conectar desde la autenticidad.
