En los últimos años, el marketing deportivo ha cruzado una frontera que redefine la forma en que las marcas, los equipos y los organizadores de eventos entienden su relación con el fanático. Ya no se trata de vender entradas o camisetas. Hoy, el terreno de juego principal está en la emoción, en la vivencia ampliada y en el recuerdo compartido en plataformas digitales.
La competencia no está solo en la cancha, sino en la mente y el corazón de quienes siguen el espectáculo desde las gradas, desde sus casas o desde una pantalla de cinco pulgadas. El marketing deportivo ha dejado de mirar exclusivamente al pasado glorioso de las marcas y se está enfocando en construir experiencias inmersivas que capturen la atención en tiempo real.
El fenómeno reciente de la LIDOM, con la histórica disputa entre Licey y Escogido, es una evidencia indiscutible de lo que digo: las cifras de participación digital superaron récords anteriores.
Los memes, los comentarios en vivo, los saludos personalizados y las reacciones virales fueron parte del espectáculo. Y lo fueron porque, en un ecosistema hiperconectado, cada aficionado tiene una voz, una cámara y una audiencia.
Las marcas que supieron integrarse a esa conversación ganaron algo más valioso que alcance: lograron resonancia emocional.
Pero, el entorno digital, aunque masivo, no sustituye la experiencia en el estadio. Los partidos de clasificación de la selección dominicana de baloncesto para la Americup 2025 fueron muestra de esto. Muchos asistentes coincidieron en que el ambiente era electrizante, pero cuando se les preguntó por la experiencia fuera del juego -logística, acceso, animación y servicios- las respuestas se desinflaban.
Allí, el amor por la camiseta no basta. Lo que falta es una visión que entienda que el valor de un evento no se mide solo en el marcador, sino en cada punto de contacto que el fanático tiene antes, durante y después del juego.
Impacto digital y vivencia auténtica
La NBA lleva ventaja en esto, aunque no está exenta de críticas. El All-Star 2025 tuvo más de mil millones de visualizaciones en redes, impulsadas por contenido personalizado y desafíos virales.
Sin embargo, en las arenas hubo quejas: largos tiempos muertos, escasa intensidad en el juego, poca novedad en la experiencia presencial. Lo que evidencia que la tecnología puede amplificar el espectáculo, pero no reemplazarlo.
El reto está en lograr un equilibrio entre el impacto digital y la vivencia auténtica. Y ahí entra el marketing experiencial como estrategia de fondo, no de adorno.
Lo vimos en el uso de tecnologías como la realidad aumentada. La NBA AR App permitió a los usuarios seguir estadísticas en 3D desde sus dispositivos. La NFL, durante la Super Bowl, ofreció recorridos virtuales por los vestuarios.
La MLB integró vistas 3D de sus estadios. Estas herramientas, además de entretener a la fanaticada, son una forma de expandir el evento y convertirlo en una plataforma de interacción constante. Más aún, permiten a las marcas insertarse con naturalidad en la narrativa del fanático.
La experiencia de Nike con su proyecto Breaking2 lo ilustra: no se trató de romper una marca de tiempo, sino de crear una historia global que mezcló ciencia, deporte, VR y narrativa emocional. No hubo récord, pero sí millones de interacciones y ventas.
También hay casos donde la innovación no implica desarrollos tecnológicos propios, sino alianzas estratégicas. Manchester City aprovechó Snapchat para ofrecer experiencias AR sin tener que construir una infraestructura nueva.
La NFL optó por implementar tecnologías en fases, aprendiendo de los pilotos antes de expandirse. La NBA se alió con NextVR para ofrecer transmisiones en VR. Estas decisiones muestran que la adopción tecnológica puede ser escalable y eficiente, si se combina creatividad con planificación.
Las preferencias de la fanaticada
Pero también, es preciso considerar los cambios en las preferencias de la fanaticada. La tendencia creciente entre los fanáticos jóvenes a vivir el deporte fuera de los estadios está transformando los puntos de encuentro tradicionales.
Según Capgemini, el 77 % de la generación Z y el 75 % de los millennials prefieren ver los partidos desde otros espacios, como hogares, bares o plataformas digitales. Esta preferencia se traduce en una oportunidad para el marketing deportivo: crear experiencias de alta inmersión fuera del recinto.
Un ejemplo reciente es el bar Mahou en el estadio Santiago Bernabéu, que funciona incluso en días sin partido, permitiendo al público vivir el entorno futbolístico a través de pantallas y ambientación en tiempo real. En Los Ángeles, un bar instaló una pantalla curva gigante que reproduce la sensación de estar dentro del estadio.
Además del espacio físico, los dispositivos inteligentes y la multiplicidad de pantallas permiten un consumo deportivo cada vez más fragmentado y personalizado.
El 70 % de los fanáticos globales ve partidos desde sus teléfonos, y dos tercios desean utilizar estos dispositivos para acceder a estadísticas, repeticiones 360° o contenido exclusivo. Las redes sociales y el ‘streaming’ ya superan el 75 % de preferencia, lo que refleja una evolución hacia el consumo social e inmediato del deporte.
Los fanáticos dominicanos
En nuestro país, el marketing deportivo tiene una ventaja importante. En los fanáticos dominicanos, la pasión está garantizada. Lo que falta es estructura y visión para capitalizarla.
Las marcas deben dejar de ver el patrocinio como una transacción de logotipos y comenzar a diseñar activaciones híbridas que conecten lo físico y lo digital. Un código QR que desbloquee contenido exclusivo en redes, una pantalla interactiva que permita elegir jugadas desde la grada, una experiencia gamificada que se extienda después del partido. Hay que pensar en ‘merchandising’ que se use y se comparta.
Hay que pensar en cómo seguir hablando con el fanático después del último out.
La personalización, el análisis de datos en tiempo real, el uso de inteligencia artificial para anticipar reacciones y ofrecer contenido relevante, todo eso ya está al alcance.
La diferencia estará en cómo se integra con autenticidad. Coca-Cola lo entendió con su ‘Trophy Tour’. No era un simple recorrido con una copa. Era una excusa para activar emociones, para crear recuerdos.
Esa es la fórmula: emoción más innovación, amplificada por tecnología y sostenida por una narrativa coherente.
Para quienes dirigen marcas, clubes o federaciones deportivas, el mensaje es claro. Las gradas ya no son solo de concreto. Ahora también son digitales, móviles, interactivas. Y el marketing que no entienda esto, está condenado a quedarse fuera del juego.
