La hiperconexión, la inmediatez y las facilidades que brindan las plataformas digitales, aunque son atributos valiosos que han fomentado el desarrollo de las empresas, instituciones y corporaciones, a su vez resultan ser un arma de doble filo para estas.
Por una parte, permiten a las empresas estar más conectados y en sintonía que nunca con sus públicos objetivos, permitiendo crear vínculos duraderos con estos; pero, por otro lado, han puesto a las marcas en una posición de constante vigilancia, donde están más expuestos que nunca y deben cuidar cada paso que dan para no caer en la desgracia de una crisis.
Sin embargo, esto no significa que debemos tenerles miedo a estas plataformas y mucho menos apartarnos de ellas en un intento de evitar una crisis. Todo lo contrario, es preciso utilizarlas como herramientas para fortalecer nuestra imagen empresarial cuando nos enfrentemos a una.
Y es que cada vez es más probable ser el punto focal de una catástrofe que pueda perjudicar la reputación de la empresa, por eso, es necesario saber cómo gestionar las crisis que se te puedan presentar.
¿Qué es una crisis? Le preguntó Dayanara Reyes Pujols al entrevistar a Alicia Puello, estratega de comunicaciones, en la sección de encuentros interactivos a través de la cuenta de Instagram.
Antes de entrar en lleno al planteamiento de los elementos necesarios para enfrentar una crisis, debemos establecer qué es una crisis de manera general. Esta se pudiera definir como cualquier situación que interrumpe o paraliza el día a día u operatividad de la empresa o institución. Esta detiene o limita el ritmo normal de la empresa y es, por lo regular, un elemento que agarra a la marca por sorpresa, respondió Puello, quien tiene 15 años de experiencia en comunicación en crisis.
¨Para considerarse una crisis, la situación debe afectar la imagen o reputación de la marca, los aspectos financieros (pérdida de dinero, etc.), los aspectos legales o impactar de manera negativa a un grupo de personas.
Teniendo esto en cuenta, para cada marca las crisis son diferentes debido a que cada una tiene un propósito o misión distinta. Lo que es relevante para una agencia de viajes no necesariamente guarda importancia para un dealer de carros. Ambos tienen una razón de ser distintas, por lo que los temas que les afectan también son distintos.
Es preciso saber que no que cualquier problema que surja es una crisis. Por ejemplo, que coloquen un comentario negativo en el perfil de tu negocio no es razón para creer que tu marca va a fracasar ni mucho menos ejecutar un plan de gestión de crisis¨, añadió la también docente universitaria.
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El manual de crisis como aliado de tu empresa
Si bien es cierto que las crisis suelen aparecer sorpresivamente, es posible realizar un mapeo de diversas situaciones que, por la naturaleza de la empresa, podrían considerarse una crisis. Esta evaluación de las posibles crisis que podrían afectar a una empresa es el primer paso para elaborar un plan de gestión de crisis, llamada fase proactiva o de anticipación.
Aquí entra lo que se conoce como el manual de crisis, un documento donde se establecen los procesos y estrategias que se aplican a una crisis, se plantean los posibles grupos que se pueden ver afectados, los mensajes que se van a transmitir según la crisis en cuestión, los canales por los que se van a transmitir los mensajes, así como los objetivos, acciones y la metodología que se va a adoptar.
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Fases de un plan de crisis
Las crisis deben ser abarcadas por fases para asegurar que no se escape ningún pormenor que pueda perjudicar totalmente la gestión de esta.
Puello, quien es estratega en comunicación corporativa con más de 25 años de experiencia profesional y actualmente dirige una unidad de Comunicación Corporativa en una entidad financiera en la República Dominicana nos detalló cuatro fases del plan de crisis:
La primera fase, como se mencionó anteriormente, corresponde a la anticipación. En esta fase se plantean todas las posibles crisis que podría enfrentar la empresa. A esto se le puede llamar mapa de prevención y es el insumo más importante de todo el proceso porque a partir de él se desarrolla el resto del plan y permite tener una visión más clara en situaciones de incertidumbre.
Luego está la fase estratégica. Aquí se realiza una hoja de ruta que conduzca hacia las soluciones para cada una de las crisis planteadas en la fase proactiva. Es decir, se plantea la mejor forma de hacer frente a la crisis en base a estrategias meticulosamente desarrolladas.
La tercera fase es la fase reactiva. En esta fase una de las crisis contempladas o una que no se había considerado está vigente; es momento de utilizar lo elaborado en el manual. Es importante entender lo que está pasando en ese momento en particular y reaccionar de acuerdo con esto, utilizando el manual como una referencia para guiarse y no de manera tan literal. El plan no está escrito en piedra, por lo que debes adaptarlo adecuadamente según la situación.
“Gestionar una crisis es decir lo adecuado, en el momento adecuado, a las personas adecuadas, por el canal adecuado”
La cuarta y última fase es la fase de recuperación. Es una de las fases más importantes porque en esta se conecta con las personas que se vieron afectadas y nos aseguramos de tomar en cuenta sus necesidades e intereses con el objetivo de reconstruir la confianza. Es la fase que asegura que la imagen empresarial pueda recobrar fuerza y en la que más se fija el público de la marca.
Tener en mente todas las posibles crisis que tu empresa u organización pueda sufrir y poseer la debida guía para gestionarlas es una de las ventajas más valiosas que una empresa puede tener si quiere sobrevivir en el mercado comercial de hoy en día, donde la reputación lo es todo y cada vez el público tiene mayor incidencia en las decisiones y el futuro de las marcas.
