La velocidad de las redes sociales, el peso creciente de los creadores de contenido y la circulación de información en canales privados están cambiando la forma en que las empresas enfrentan una crisis reputacional y obligan a revisar los protocolos tradicionales de comunicación.
Ese fue uno de los principales planteamientos de la conferencia “El nuevo playbook de comunicación de crisis: control de daños en el Planeta Ruido”, impartida por el consultor en comunicación corporativa Melvin Peña durante una nueva edición del programa Trend Talks, organizado por la Asociación Nacional de Jóvenes Empresarios (ANJE) y la Asociación Profesional de Directores de Comunicación de la República Dominicana (ASODIRCOM).
La actividad reunió a ejecutivos, directores de asuntos corporativos y profesionales de la comunicación para analizar cómo responder en un escenario donde una acusación, una denuncia o una percepción negativa puede escalar antes de que una organización termine de aprobar su primera reacción.
Peña ilustró esa brecha con un ejemplo: un creador de contenido puede publicar una acusación contra una empresa en cinco minutos, mientras una institución puede tardar varias horas en consensuar y autorizar una respuesta.
Para el consultor, esa diferencia no es únicamente un problema de velocidad, sino de estructura interna.
“Las empresas dominicanas enfrentan las crisis de hoy con manuales de otra época”, sostuvo.
La reputación ya no se juega en los mismos espacios
Peña explicó que el ecosistema de influencia y conversación pública ha cambiado de manera significativa y que las empresas ya no pueden asumir que los actores relevantes son únicamente los medios tradicionales, periodistas, autoridades o líderes empresariales.
Los creadores de contenido han construido audiencias propias capaces de instalar temas, cuestionar decisiones y modificar percepciones sobre marcas e instituciones en períodos muy cortos.
“El país acaba de ver a figuras que construyeron su audiencia en plataformas digitales discutiendo asuntos de Estado. Al margen de cómo se valore ese hecho, es un dato sobre el nuevo mapa de interlocución”, afirmó.
A su juicio, esta transformación obliga a las empresas a identificar con anticipación quiénes tienen capacidad de influir sobre su reputación y cuáles comunidades pueden amplificar una controversia.
“El playbook clásico de crisis no se actualiza, se reescribe”, señaló.
La crisis puede empezar en WhatsApp
Otro de los elementos abordados fue el denominado dark social, término utilizado para describir conversaciones y circulación de contenidos en espacios privados como grupos de WhatsApp y otros servicios de mensajería.
Peña advirtió que una parte importante del daño reputacional puede producirse precisamente en esos canales, donde las herramientas tradicionales de escucha y monitoreo tienen una capacidad limitada.
Esto significa que una empresa puede descubrir una crisis cuando la conversación ya ha alcanzado suficiente volumen para trasladarse a redes abiertas o medios de comunicación.
La dificultad, explicó, está en que las organizaciones continúan concentrando buena parte de sus esfuerzos de monitoreo en plataformas públicas, aunque cada vez una mayor cantidad de información se comparte mediante conversaciones cerradas entre familiares, colegas, empleados o comunidades de interés.
Desinformación como riesgo empresarial
Durante la conferencia también se abordó el impacto de la desinformación en la gestión corporativa.
Peña hizo referencia al Informe de Riesgos Globales del Foro Económico Mundial, elaborado junto con Marsh y Zurich, que ha situado la desinformación entre los principales riesgos globales.
El consultor cuestionó que numerosas compañías cuenten con protocolos actualizados para amenazas como ciberataques y fallas operativas, pero no necesariamente hayan desarrollado el mismo nivel de preparación para una crisis reputacional.
Esta vulnerabilidad adquiere mayor importancia en un entorno donde imágenes, audios, testimonios o acusaciones pueden difundirse sin verificación y alcanzar audiencias significativas antes de que aparezca información contrastada.
La confianza también tiene impacto empresarial
Al dar la bienvenida al encuentro, el presidente de ANJE, Boris de León Reyes, destacó que la reputación no debe entenderse únicamente como un asunto de imagen.
“La confianza es el activo más costoso de reconstruir y el más fácil de perder”, expresó.
De León Reyes señaló que, para una empresa joven, una crisis mal gestionada puede afectar variables fundamentales del negocio, como el acceso a financiamiento, la capacidad de atraer y retener talento y la relación con clientes y aliados.
Desde esa perspectiva, la gestión reputacional pasa a formar parte de la estrategia empresarial y no únicamente de las funciones del departamento de comunicación.
Prepararse antes de la crisis
Peña planteó que la respuesta efectiva no depende necesariamente de reaccionar con mayor volumen o agresividad frente a una controversia.
En cambio, propuso la “sobriedad institucional” como una ventaja en entornos caracterizados por la saturación informativa.
“En un ecosistema saturado de gritos, la voz baja se vuelve la única que suena adulta”, afirmó.
Sin embargo, aclaró que esa sobriedad requiere preparación previa.
Entre los elementos que las organizaciones deberían definir antes de una crisis mencionó rutas de decisión preaprobadas, identificación de aliados estratégicos, mecanismos de escalamiento interno y entrenamiento de voceros.
El objetivo es reducir la cantidad de decisiones que deben improvisarse cuando la presión pública ya está instalada.
El director de comunicación cambia de rol
La presidenta de ASODIRCOM, Gloria Zacarías, sostuvo que estas transformaciones también están redefiniendo las responsabilidades de quienes dirigen la comunicación de las organizaciones.
“Cuando la conversación pública se acelera, el director de comunicación deja de ser quien redacta el comunicado y pasa a ser quien diseña la capacidad de respuesta de toda la organización”, señaló.
Zacarías defendió que los responsables de comunicación participen directamente en los espacios donde se toman decisiones estratégicas.
“Desde ASODIRCOM impulsamos que esa figura se siente en la mesa donde se toman las decisiones, no en la que solo las anuncia”, agregó.
La discusión plantea así un cambio de enfoque: gestionar una crisis no comienza cuando aparece una denuncia pública, sino mucho antes, en la construcción de procesos internos, relaciones de confianza y capacidad institucional para decidir con rapidez.
La actividad concluyó con un intercambio entre los participantes sobre experiencias y desafíos vinculados a la protección de la reputación corporativa.
Con esta edición de Trend Talks, ANJE y ASODIRCOM buscan fortalecer el debate sobre liderazgo empresarial, comunicación estratégica y preparación institucional ante un entorno donde las crisis pueden surgir, evolucionar y alcanzar grandes audiencias en cuestión de minutos.
