Es mucho lo que hemos leído o hemos escuchado decir la frase “si no sabes a dónde vas, cualquier camino te lleva”. Una realidad palpable que puede marcar la ruta y el destino hacia dónde vamos a llegar en un proyecto o hasta en un plan de vida.
En el ambiente de Marketing y /o comunicación, todo gran proyecto inicia con una solicitud del responsable o dueño de la marca en cuestión. Definir la situación en la que está y los objetivos que desea alcanzar es total responsabilidad de quien genera la solicitud. Este punto de partida es de vital importancia para el desarrollo de una apropiada estrategia y por consiguiente una excelente ejecución, porque saber hacia dónde vas, es lo que define el camino a elegir, y claro, la meta correcta donde debemos llegar.
El brief creativo es el documento que una agencia de comunicación prepara, juntamente con el cliente, como guía de acción para una campaña o activación de marca. Técnicamente se denomina simplemente «brief» o «briefing» y su fin es interpretar los objetivos y retos de un cliente con su marca, así como discutir las estrategias más adecuadas.
Aprender a hacer una correcta solicitud o un buen brief, podría parecer cosa sencilla, de hecho, muchos se lo toman a la ligera y envueltos en el día a día no se detienen a pensar qué va a suceder con el equipo de trabajo a partir de esa solicitud. Los expertos coinciden en que muchas campañas o proyectos fracasan, no precisamente por la falta de creatividad, presupuesto o tiempo, sino por una comunicación ineficiente entre el cliente y la agencia de comunicación.
La realidad
Cuando se está realizando el brief se puede identificar un objetivo central, y de este derivarse objetivos específicos que van a definir la ruta a elegir, pero también van a permitir medir el éxito de la estrategia o campaña. Además, con estos objetivos deben definirse los indicadores que van a mostrar el alcance de los mismos.
Me explico, si tu objetivo es mejorar la reputación, aunque las ventas aumentaran con la estrategia utilizada, no necesariamente se alcanzó el objetivo perseguido si la reputación no mejora de acuerdo a los indicadores establecidos.
Muchas veces, el equipo de trabajo no conoce cuáles son los indicadores por los cuáles van a ser medidos hasta que finaliza el proyecto, y esto puede representar una gran pérdida de tiempo y recursos para todos los involucrados.
Correcta descripción
Otro punto sumamente importante, es contar con una precisa descripción de la audiencia o público objetivo. Si tu público está cerca, no tienes que vocearles, puedes susurrarle cosas importantes al oído. Mientas más conoces a tu público, con sus gustos y preferencias, lugar donde generalmente se encuentra, a qué está expuesto, etcétera, podrás ser mucho más certero en la selección de medios para llegarle y el tono a usar en la comunicación.
Muchas empresas no les gustan plantear a su agencia el presupuesto que tienen destinado a alcanzar su objetivo, otra considerable pérdida de tiempo. Conocer el monto destinado a crear una efectiva estrategia permite a la agencia inclusive dimensionar la importancia que este objetivo reviste para la marca y también el tiempo que puede invertir en alcanzarlo.
Algo que comúnmente se obvia, sobre todo al hablar con una agencia por primera vez, son los lineamientos gráficos, y los mandatorios de la marca. Conocemos de marca que, por su naturaleza, por ejemplo, no utilizan medios controversiales o fotografías de familias.
Conocer esto desde el inicio, permite que la estrategia contribuya con la construcción y
permanencia de la marca.
Entonces, para no dar más vueltas al asunto, en resumen, un correcto “brief” debe seguir los siguientes pasos:
1. Objetivo General
2. Objetivos Especifico
3. Descripción del público objetivo
4. Tono de la comunicación
5. Mensaje clave
6. Entregables
7. Mandatorios de la marca
8. Fecha de ejecución
9. Presupuesto
10. Indicadores del logro
Como los mandamientos de Nuestro Señor, son solo diez pasos, que por simple que sea tu proyecto, te motivamos a seguir, ya que pueden ahorrarte mucho tiempo, y permitirte conseguir la estrategia ideal en el corto plazo, además de llevarte a alcanzar el éxito.
Para muchos de mis colegas esto es como estar hablando de matemática 011, algo muy básico, pero que se ha perdido. Ahora bien, si ya sabes para dónde vas, entonces arranca.
La autora es Partner Director en Brandsmatter Consulting Firm
@brandsmattercf
