La inteligencia artificial está modificando la manera en que las personas conocen, evalúan y construyen opiniones sobre empresas, instituciones, marcas y figuras públicas, hasta convertirse en un nuevo actor dentro de la gestión de la reputación.
Ferran Lalueza, profesor de comunicación estratégica de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), plantea que conocer qué dicen herramientas como ChatGPT, Gemini, Copilot, Claude o Perplexity sobre una organización o una persona comienza a resultar imprescindible para entender cómo está siendo percibida.
La razón no está únicamente en que estas plataformas procesen enormes cantidades de información disponible en internet.
Su importancia reside también en que cada vez más usuarios dejan de consultar directamente distintas páginas web y reciben de la inteligencia artificial una respuesta ya elaborada sobre aquello que desean conocer.
Esto convierte a los sistemas generativos en algo más que un reflejo de la reputación existente: también comienzan a intervenir en su construcción.
De buscar información a recibir una respuesta
Durante años, gestionar la presencia digital implicaba prestar especial atención a los motores de búsqueda.
Una persona interesada en una empresa, profesional o institución introducía su nombre en Google, recibía una lista de resultados y escogía qué sitios consultar.
La inteligencia artificial modifica ese recorrido, ya que ahora el usuario puede formular directamente una pregunta y recibir una respuesta única construida a partir de distintas fuentes, sin necesidad de visitar cada una de ellas, incluso los buscadores tradicionales han comenzado a incorporar respuestas generadas mediante inteligencia artificial antes de mostrar los enlaces convencionales.
Para Lalueza, este cambio tiene consecuencias importantes para los profesionales de comunicación y relaciones públicas porque transforma la manera en que las audiencias acceden a la información y forman sus percepciones.
La reputación deja así de depender solamente de lo que una organización publica sobre sí misma, de lo que aparece en los medios o de lo que circula en redes sociales.
También depende de cómo los sistemas de inteligencia artificial interpretan, sintetizan y presentan esa información.
Del SEO al GEO
Esta transformación ha impulsado la aparición de un nuevo concepto dentro de la comunicación digital: GEO, Generative Engine Optimization, u Optimización para Motores Generativos.
Mientras el SEO busca mejorar la posición de una página dentro de los resultados de buscadores tradicionales, el GEO pretende aumentar las posibilidades de que una organización, marca o profesional aparezca correctamente representado en las respuestas generadas por inteligencia artificial.
El objetivo no consiste únicamente en ser mencionado, también implica conseguir que esas plataformas utilicen fuentes confiables, encuentren información actualizada y dispongan de contenidos suficientemente claros y consistentes para construir respuestas precisas.
Para las áreas de comunicación, esto supone incorporar una nueva tarea a prácticas que ya incluyen el seguimiento de medios, el análisis de conversaciones en redes sociales y la evaluación del posicionamiento en buscadores.
Qué dice la IA sobre nosotros
Uno de los primeros desafíos consiste precisamente en comenzar a monitorear las respuestas.
Las organizaciones deberán preguntarse qué ocurre cuando alguien consulta a una plataforma de inteligencia artificial sobre su reputación, sus productos, sus dirigentes, una controversia pasada o la calidad de sus servicios.
Las respuestas, además, no necesariamente serán idénticas. Pueden variar dependiendo de la herramienta utilizada, la manera en que se formule la pregunta, el idioma, el contexto de la conversación o las fuentes disponibles para cada plataforma.
Esa variabilidad convierte la gestión reputacional en un proceso todavía más complejo. Ya no basta con observar qué aparece en la primera página de Google.
Será necesario entender qué narrativa construyen diferentes inteligencias artificiales cuando alguien pregunta quiénes somos.
La presencia mediática mantiene su importancia
La llegada del GEO tampoco significa que desaparezcan las estrategias tradicionales de comunicación.
Por el contrario, Lalueza señala la importancia de producir información clara, precisa, coherente, actualizada y bien estructurada; mantener presencia en medios; cuidar contenidos en plataformas como Wikipedia y LinkedIn; interactuar con terceros y construir narrativas capaces de responder a informaciones adversas.
Esto introduce una dimensión especialmente relevante para las organizaciones: aquello que publican hoy puede convertirse posteriormente en materia prima para las respuestas que elaboren los sistemas de IA.
La calidad del ecosistema informativo alrededor de una marca adquiere entonces un peso mayor.
Una organización con información fragmentada, desactualizada o contradictoria corre el riesgo de que esa inconsistencia también termine reflejada en las respuestas automatizadas.
Nuevos interrogantes para la comunicación
La transformación abre además importantes dilemas éticos: ¿Qué sucede cuando una inteligencia artificial ofrece información falsa sobre una persona o empresa? ¿Quién responde por el daño reputacional? ¿Existe una forma efectiva de solicitar una rectificación? ¿Qué ocurre cuando las fuentes utilizadas por los sistemas no son transparentes? ¿Pueden intereses económicos o ideológicos condicionar las respuestas?
Estas preguntas adquieren especial importancia porque los sistemas generativos pueden presentar sus respuestas con un elevado grado de seguridad incluso cuando contienen errores o información incompleta.
Lalueza también plantea la necesidad de que las propias organizaciones sean transparentes sobre la manera en que utilizan inteligencia artificial dentro de sus estrategias de comunicación.
Una nueva batalla por la confianza
La reputación siempre ha dependido de múltiples actores.
Las organizaciones intentan comunicar quiénes son, los medios cuentan sus actuaciones, las audiencias intercambian experiencias y las redes sociales amplifican opiniones positivas y negativas.
La inteligencia artificial incorpora ahora un nuevo intermediario y su influencia puede crecer precisamente porque no presenta al usuario cientos de opiniones diferentes, sino que tiene capacidad para sintetizarlas en una respuesta que puede ser asumida como suficiente.
Para los profesionales de comunicación, el desafío será aprender a observar ese nuevo espacio sin caer en la tentación de manipularlo.
La reputación seguirá dependiendo de lo que una organización hace, de cómo actúa frente a sus públicos y de la coherencia entre sus mensajes y sus decisiones.
Pero a esa ecuación habrá que añadir una pregunta que hasta hace poco prácticamente no existía: ¿Qué dicen los algoritmos que somos? Y, sobre todo, ¿sobre qué información están construyendo esa respuesta?
