El Big Data y la cocreación de contenidos de las marcas con usuarios son las principales tendencias del «storytelling» de los próximos años según el estudio “Del storytelling al storydoing: Voces de 30 marcas sobre la emergencia de las historias”, realizado por la firma Llorente & Cuenca, donde han participado 30 marcas Iberoamericanas.

Este estudio analiza cómo, en un contexto saturado de información en el que los contenidos evolucionan en cuestión de segundos, el «storytelling», como técnica de comunicación, parece una de las alternativas más plausibles a la hora de enganchar al consumidor.

En esta investiagación, se cree que, más allá de la naturaleza del negocio, de si existe contacto directo o no con el consumidor final, las organizaciones creen que contar historias puede ser un mecanismo clave para recobrar y mantener una conversación con públicos que están inmersos en grandes masas de conversación de las que no siempre han formado parte. Esta tendencia imparable de generar nuevos contenidos y narrativas llevará a que el próximo año el 90% de las firmas iberoamericanas incorporaren el storytelling en sus estrategias de Marketing.

Según David González Natal, líder del área Consumer Engagement de Llorente & Cuenca y de este informe, realizado en colaboración con las oficinas de la firma en Portugal y América Latina que cuentan con esta área de especialidad, “el renacer del storytelling es por lo tanto hoy en día un requerimiento para poder formar parte de las conversaciones de los diferentes grupos de interés, una herramienta para acercarnos a un público cada vez más sofisticado en su consumo de contenidos, alimentado por diversas fuentes de información y organizado alrededor de intereses concretos, un público que solo le dedicará tiempo a aquel contenido con el que se pueda identificar y en el que se encuentre un valor”.

Hay una amplia variedad de factores que pueden afectar a la hora de contar historias y las compañías de este estudio consideran que el Big Data (64%) será una de ellas, mientras que la inteligencia artificial (18%) y los empleados como protagonistas (18%) también tendrán un espacio relevante en ese futuro narrativo.

Para estos profesionales, el Big Data facilita la detección de comunidades conformadas por individuos con valores o intereses compartidos e incluso la identificación de los intereses de individuos únicos, con lo que las marcas pueden crear contenidos y experiencias personalizadas por los usuarios.

Importancia de los relatos 

Desde sus narrativas corporativas, las compañías van construyendo sus relatos específicos en diversos territorios que aportan en la conexión con las comunidades de interés, a quienes analizan de distintas maneras para tener un mayor conocimiento a la hora de generar historias y conectarse mejor.

Según el estudio, el largo plazo de la narrativa corporativa baja en el medio plazo de la compañías a una serie de territorios (ámbitos de conversación) que se asocien con su propósito y con la estrategia de negocio. Hay quienes consideran haber logrado tener un relato específico en muchísimos territorios orgánicamente; otros, en cambio, confiesan haber hecho diversos esfuerzos para acercar a varias de sus marcas a territorios como la música, la moda, el entretenimiento, la sustentabilidad o la ecología, y haberse dado cuenta que la oportunidad no está asociada a la cantidad sino a la contundencia y la persistencia.

Así, independientemente de la estrategia de medición y análisis que se aplique, o el mayor o menor grado en que esto se haga, se pone de manifiesto dar seguimiento a las conversaciones de los consumidores, entender las necesidades de los grupos de interés que se vinculan con la marca e incluso procesar como datos clave la información que maneja la fuerza de venta y a estos actores como fuente poderosa de información. Entender las necesidades de las comunidades agrega valor, pero adelantarse a ellas es lo que permite a las marcas crear un presente que construya hacia el futuro de la marca y, sobre todo, a la relevancia en el tiempo.

La firma

Llorente & Cuenca es una consultora de gestión de la reputación, la comunicación y los asuntos públicos con plazas en España, país de origen, Portugal y América Latina. Cuenta con 19 socios y cerca de 500 profesionales, que prestan servicios de consultoría estratégica a empresas de todos los sectores de actividad con operaciones dirigidas al mundo de habla hispana y portuguesa.

Las dos publicaciones líderes del sector sitúan a LLORENTE & CUENCA entre las firmas de comunicación más importantes del mundo. Es la número 51 por ingresos a nivel mundial según el Global Agency Business Report 2017 de PRWeek y ocupa el puesto 57 del Ranking Global 2017 elaborado por The Holmes Report.

Auteur Redacción

De forma regular, Fundéu Guzmán Ariza publica recomendaciones de escrituras de términos modernos y de no tan actuales, con el objetivo de impulsar el buen uso del español en los medios de comunicación de la República Dominicana. Para nosotros es importante divulgar este tipo de recomendaciones entre nuestro lectores, dando apoyo a la labor que realiza esta iniciativa de la Fundación Guzmán Ariza Pro Academia Dominicana de la Lengua, como institución sin fines de lucro. En especial porque cuenta con la asesoría de la Academia Dominicana de la Lengua y la Fundación del Español Urgente (Fundéu BBVA), entidad sin ánimo de lucro fundada en España, en el año 2005, con el auspicio de la Real Academia Española, la Agencia Efe de noticias y el banco BBVA, así como con el patrocinio económico del bufete Guzmán Ariza. En esta ocasión, las recomendaciones van entorno al «Cyber Monday».

Que difícil pregunta esta sobre los nuevos roles del comunicador social. Sobre todo porque se formula en un tiempo de cambios vertiginosos, cuando nuestra profesión todavía no ha logrado consolidarse totalmente, tener un estatuto propio (y no me estoy refiriendo a cuestiones legales), y legitimarse como disciplina en el escenario de las ciencias sociales. Pero… pueden quedarse tranquilos. No voy a elegir el camino fácil de decir que todo es difícil y que nada puede definirse.

La nota de prensa es una herramienta esencial para que el relacionista público difunda las noticias de la empresa. Las limitaciones de espacio en los medios, la reducción de la inversión publicitaria y la aplicación de un criterio profesional, con un sentido de relevancia y pertinencia de las notas, entre otros factores, hacen más retador el trabajo de los relacionistas públicos. Enfrentamos un gran desafío, pues somos el puente entre el medio y el cliente que busca que sus públicos conozcan los mensajes de una organización.

El propósito de este artículo, no es entrar en detalles técnicos para redactar un comunicado de prensa, sino más bien llamar a la reflexión sobre el reto que representa para los relacionistas públicos lograr una buena cobertura de prensa de los comunicados de nuestros clientes.

Son muchos los retos que podríamos compartir, pero nos ceñiremos a los más comunes que encontramos en nuestra práctica de la profesión. El primero de ellos, persuadir a nuestro cliente de que el comunicado de prensa sea noticia. Necesitamos identificar qué comunicar, preguntarnos si el hecho es interesante, novedoso, atractivo o tiene verdadero impacto para los públicos. Tomar en cuenta la percepción de los diferentes stakeholders: el interés de la empresa que envía los mensajes, la relevancia para el público receptor de los mismos y el enfoque del medio que sirve de canal para compartirlos.

Como asesores debemos asegurarnos de hallar la coincidencia de intereses entre los públicos. Sensibilizar al cliente de que no es un tema para los medios de comunicación o ser creativos en la búsqueda de contenidos y en la forma de comunicar. En adición, buscar alternativas para cumplir con sus objetivos, tales como evaluar otros medios, la página web y/o redes sociales de la empresa, el boletín institucional, comunicados directos a nuestros clientes, entre otros.

Por otro lado, también debemos cuidar que nuestro comunicado no parezca un aviso publicitario.  En especial, quienes trabajamos para clientes que son empresas multinacionales, nos encontramos en ocasiones con esta situación.

Algunas empresas  nos envían un comunicado de prensa  aprobado en las oficinas corporativas, por lo que la agencia localmente no puede realizar cambios para adaptarlos a nuestro mercado. Hacemos el esfuerzo de concienciar al cliente, pero no siempre es posible hacer cambios, ya que devolver la nota requiere un proceso largo de aprobaciones. Con pena y no menos sonrojo, enviamos la nota, tomando algún riesgo de que se ponga en duda nuestra capacidad y conocimiento en el área.

Gracias al apoyo de nuestros comprensivos amigos de la prensa, reciben la nota reconociendo nuestra situación con respeto y empatía. Realizan los ajustes que consideran de lugar, licencia que pueden tomarse los medios, relevándonos de la responsabilidad de reducir o eliminar contenido, a lo que no estamos autorizados.

Una cualidad indispensable en un comunicado de prensa, es su veracidad, nunca debemos   abusar de la confianza de los medios, poner en tela de juicio nuestra ética y tomar el riesgo de perder credibilidad, capital esencial en   nuestra profesión. Para citar un ejemplo, recientemente leí en un medio una nota de un profesional que informaba su participación como conferencista en un congreso, evento organizado por nuestra firma, cuando en realidad su participación se limitó a tener presencia como patrocinador de la actividad. Reconocemos que los verdaderos profesionales de las RR. PP. están totalmente fuera de este cuestionamiento, debemos ser cuidadosos y validar informaciones para evitar ser puentes de noticias falsas o engañosas.

La relevancia y pertinencia para un medio o sección es otro punto de atención, redactemos noticias según el interés o enfoque del medio. En más de una ocasión he sido testigo de las válidas quejas de los editores sobre este particular. No podemos enviar, por ejemplo, a un medio económico una nota social. Tenemos que hacer nuestro trabajo y buscar datos y hechos que sean interesantes para sus lectores.

La gestión de medios es uno de los trabajos más retadores en la actualidad, la competencia por espacio y las demandas de los clientes para lograr una rápida publicación  requieren una gran inversión de esfuerzos y recursos. Para las agencias que contamos con una estructura de personal e infraestructura física, el reto es aún más grande y cada vez menos rentable.  Requerimos una mayor calidad de la gestión, mayor concienciación de nuestros clientes yuna adecuada redacción de la nota de prensa para que la información de la marca sea difundida a la opinión pública y poder cumplir con los objetivos de nuestros clientes.

Es importante que cada empresa cuente con asesores de comunicación que sean parte de la red de aliados de la organización, asesores permanentes, evitando gestiones puntuales que se limitarán a realizar el servicio contratado sin evaluar la idoneidad de la práctica. O en su defecto, contar con equipo interno, debidamente capacitado, con el empoderamiento necesario, para llevar a cabo la gestión adecuada.

Reconocemos que algunas de las informaciones que se publican en los medios carecen de verdaderos méritos en su contenido, y son publicadas por el grado de comprensión, empatía y amistad con los periodistas, aliados fundamentales en nuestra gestión, a quienes aprovecho para agradecer su apoyo y que, a través de esta reflexión, puedan comprender el reto que vivimos diariamente los relacionistas públicos para poder realizar nuestra labor.

Auteur Amelia Reyes