A tres años del lanzamiento de ChatGPT, la inteligencia artificial ha pasado de ser una herramienta complementaria a un ecosistema completo que redefine cómo se produce, distribuye y consume la información.
Esa es la advertencia que hace Ezra Eeman, director de Estrategia e Innovación en NPO y líder de la iniciativa AI in Media de WAN-IFRA, durante el reciente Foro de IA de París.
Según Eeman, la evolución en el sector ha sido acelerada y profunda: «En 2023 preguntamos: ‘¿Cómo la usamos?’. En 2024, ‘¿Cómo puede hacernos más eficientes?’. En 2025, nos preguntamos: ‘¿Cómo sobrevivimos a esto?’»
Un panorama que cambia a velocidad vertiginosa
La adopción masiva de herramientas como ChatGPT, Sora y Meta AI está transformando el comportamiento de los usuarios. Solo ChatGPT procesa 2,500 millones de prompts al día, con un uso especialmente alto entre jóvenes: en Países Bajos, el 86% de los jóvenes entre 15 y 20 años utiliza IA activamente.
«La IA se está volviendo tan común como las redes sociales», señaló Eeman, destacando que los usuarios acuden a los chatbots para estudiar, trabajar, inspirarse o resolver cualquier duda inmediata.
Sin embargo, esta rápida adopción convive con fallas graves. Un estudio de la EBU reveló que 45% de las respuestas de IA sobre noticias contenían errores, desde información desactualizada hasta problemas de atribución.
«La brecha sigue siendo significativa y no se ha cerrado en el último año», advirtió.
Caída del tráfico y el efecto ‘Google Cero’
La integración de resúmenes de IA (AI Overviews) en las búsquedas ha provocado caídas de tráfico de hasta 40% en algunos medios.
Aunque ciertos grupos han encontrado oportunidades: Schibsted, socio de OpenAI, reporta millones de impresiones en ChatGPT, especialmente en artículos de opinión, que alcanzan un CTR del 5%.
Aun así, se está generando una dinámica desigual:las grandes marcas ganan visibilidad, mientras que las pequeñas quedan relegadas.
De la «IA en los medios» a los «medios dentro de la IA»
Para Eeman, lo más transformador ocurre bajo la superficie. La IA está dejando de ser un complemento para convertirse en el punto de entrada principal a los contenidos.
«Nuestro contenido ahora es un ingrediente dentro de una respuesta de IA, no un destino por sí mismo», afirmó.
ChatGPT y otros modelos avanzan hacia convertirse en ecosistemas completos, integrando aplicaciones, navegadores y sistemas operativos propios.
En este nuevo entorno, los usuarios podrían dejar de visitar sitios web: todo sería gestionado por asistentes que seleccionan y sirven el contenido según contexto, necesidades y estado de ánimo.
El futuro inmediato: agentes autónomos
La siguiente ola será la de los agentes de IA, capaces de actuar por los usuarios: navegar sitios, completar formularios, realizar compras o tomar decisiones. Esto obligará a los medios a optimizar simultáneamente para humanos y para asistentes automatizados.
Eeman propone entender este futuro mediante un “embudo”:
- Parte superior: ser relevantes para las IA mediante contenido estructurado y autoridad temática.
- Parte media: generar confianza y diferenciación para que el usuario busque la marca directamente.
- Parte inferior: convertir esa confianza en ingresos, protegiendo el contenido más valioso y creando comunidad.
Un futuro incierto, pero inevitable
El desafío para las editoriales es que están tomando decisiones estratégicas mientras el terreno cambia cada semana.
«Estamos haciendo grandes apuestas en un entorno que cambia constantemente y donde muchas preguntas continúan sin respuesta», advirtió Eeman.
Aun así, el mensaje es claro: las empresas de medios deben redefinir cómo existir y ser relevantes en un mundo donde la IA no es una herramienta, sino el nuevo entorno en el que se vive.
