El concepto surge en la década de los 90, como parte de un concepto utilizado para
fortalecer destinos. En la actualidad también es usado Comunicación Estratégica y las
Relaciones Públicas, para referirse al valor intangible de la reputación e imagen de
marca de un país, destino o ciudad a través de múltiples aspectos, tales como su
producción industrial, el turismo, la cultura, los deportes, las multinacionales y los
organismos públicos, que determinan los valores que se asocian a ese país.
Esta marca viene a ser un referente del conjunto de activos y pasivos vinculados al
nombre y símbolo del país, incorporan o sustraen el valor suministrado por un producto
oriundo de esa nación o servicios.
Dicho en otras palabras la marca viene a fortalecer y a complementar la imagen de un
país, ya que de solo escuchar el nombre de un país tenemos una percepción positiva o
negativa de acuerdo a lo que hayamos experimentado en su territorio, ciudadanos o los
que digan los medios de comunicación masiva de ese destino.
“La imagen de un país siempre existe, siempre que se conozca acerca de la existencia de tal país, mientras que no ocurre lo mismo con las marcas; por este motivo la imagen de un país influye sobre la imagen de las marcas de este país”. (Galiano, 2002)
“Crear una imagen con fuerte personalidad, diferencial y atractiva, que provocase actitudes positivas no solo hacia el destino turístico, sino a todos los servicios, productos, atractivos culturales y ofertas que comercialice, representando una gran ventaja competitiva para todos los sectores”. (Olearte Cristina 2013)
¿Cuáles serían los beneficios de tener una Marca País?
Esta marca simbólicamente ayuda a dinamizar y desarrollar el comercio y bienestar social en general. Porque permite el incremento de la producción nacional de productos, bienes y servicios, y colabora como referente de la manufactura nacional en mercados internacionales. Como es el caso de Estados Unidos y China que desde el 2020 se mantienen ocupando el primer y segundo lugar de acuerdo a los reportes de la Consultora Brand Finance.
Esta marca permite crear un sentido de pertenencia a los nacionales de un territorio ya que comunica y fortalece la identidad colectiva; creando un vínculo emocional con el
consumidor local en el extranjero. Igualmente fomenta el folklore y el turismo local y
extranjero.
Un país puede tener varias Marcas Territoriales y su Marca País, las cuales pueden coexistir de manera sistemática en una competencia positiva. La imagen positiva de un país es la plataforma para la construcción de una Marca/País/Territorio sólida y sostenible; como garantía de calidad y prestigio. Por ejemplo países como España, Alemania, Argentina y otros.
Es por ello, que el Estado tiene la responsabilidad de innovar y gestionar ante los desafíos de la compleja sociedad global y sus exigencias tecnológicas y las nuevas formas de comunicación. Para ello debe tener clara las estrategias dentro de su política exterior y ejecutarla vía la Diplomacia Pública, Diplomacia Cultural y la Diplomacia Digital, como herramientas esenciales para el éxito de la proyección de la Marca País; desde las embajadas deben promover la marca, los productos, servicios y eventos culturales, extenderlos en sus países receptores.
La aplicación de la diplomacia pública requiere una estrategia y una toma de posiciones, fundamentada en la política exterior de cada nación, y/o territorio, como estrategia subordinada para la generación de una imagen país adecuada en la que influye un gran número de factores, actores e instrumentos (Gómez, 2012).
La diplomacia cultural, es el eje central de toda la estrategia de la diplomacia pública y
es, porque a través de esta, se busca posicionar al Estado en la Sociedad Internacional, en conjunto con múltiples instituciones públicas y privadas para promover (vender) la cultura, la historia, la lengua, la tecnología, la gastronomía, el deporte y con esto ganar lo primordial, que es el ciudadano.
Mientras que en el mundo moderno actual, la diplomacia digital, se basa en el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TICs), el sistema digital global permite extender la influencia y visibilidad de los Estados a través de uso del internet y la presencia en plataformas digitales, que usada de manera correcta interactiva y proactiva complementan a la diplomacia pública para lograr sus objetivos políticos y conectar con la ciudadanía. Para alcanzarlo debe realizar alianzas estratégicas con el sector privado con el objetivo de potenciar las marcas comerciales e industriales en el ámbito internacional y con ello favorecer el crecimiento de la economía del país.
La estrategia debe ser integradora y sistematizada; establecer un proceso de selección de los productos y empresas que cumplan con un mínimo de procesos de calidad requerida, para lograr el uso de la marca en los mercados locales e internacionales.
Utilizando nuestro criterio hemos identificado las siguientes responsabilidades del Estado para gestionar la Marca País/ Ciudad/Territorio.
1. Fomentar la identidad y crear un sentimiento de pertenencia y orgullo capaz de preservar y promover la cultura y tradiciones.
2. Impulsar que las empresas tengan mejor y mayor presencia en el mercado nacional
e internacional.
3. Promover la producción competitiva y de calidad, de productos locales y los bienes y
servicios.
4. Crear las condiciones necesarias para atraer mayor inversión internacional.
5. Contar con una planificación estratégica dentro de su política exterior.
6. Apoyar el turismo sustentable local y nacional.
7. Velar por la calidad y proyección de la Marca País/ Ciudad/Territorio.
9. La existencia de instituciones que mantengan la coherencia del mensaje, no basta
con un buen logo y eslogan, las cuales deben trabajar en coordinación.
10. Los ministerios de Turismo, Cultura, Relaciones Exteriores, y Comercio son claves
para la construcción y proyección de la Marca País/Territorio, la cooperación y
armonización de actividades conjuntas.
Ya para concluir la marca no viene a sustituir los símbolos patrios nacionales, ni a competir con ellos, viene a ser un referente comercial de los bienes y servicios del país o destino. Para una gestión exitosa de la marca se requiere de inversión por parte del Estado, pero como es el caso nuestro que invertimos en la actual gestión para de crear dos marcas fallidas, por lo que no es solo eso, también requiere de expertos en las áreas de Comunicación, Mercadeo, Publicidad, Relaciones Públicas, Organización de Eventos y Protocolo.
