La política es un tema central de interés en toda la sociedad, incitando pasiones, movilizando masas e impactando millones de personas en cada cultura por el carácter decisivo que tiene en el desarrollo de las comunidades.
La política es, en esencia, el conjunto de actividades que se asocian a la toma de decisiones y a la organización de la vida humana en sociedad y una gran parte de su efectividad recae en la forma en la que se comunican las ideas, mensajes e iniciativas. Aquí es cuando entra en juego la comunicación política.
La comunicación política es una subdisciplina donde convergen tanto la comunicación, mediática y estratégica, y la política como una forma específica de transmitir los mensajes y las ideologías propias de la política con el objetivo de influir en las decisiones y opiniones de la sociedad buscando preferencia hacia su partido y/o candidatura.
Aunque la comunicación política es algo que los políticos gestionan de manera constante, la dinámica experimenta cambios cuando nos encontramos envueltos en el contexto de un año preelectoral.
Para adentrarnos más en este tema, contamos con el expertise de dos especialistas que nos ayudarán a entender mejor el panorama de la comunicación política en un año preelectoral: Rosario Medina y Eduardo Valcárcel. Para estos fines, se desarrollaron las preguntas a continuación.
Gestionando la comunicación política
La gestión de la comunicación política está lejos de ser una tarea simple, pues contempla una serie de elementos que deben estar perfectamente alineados para lograr los objetivos deseados.
Para Medina, hay que considerar varios aspectos, como el contexto, el equipo a cargo y un plan de comunicación robusto.
“Lo primero que hay que determinar es el escenario, si corresponde al ámbito institucional o si es político-partidista. Ante todo que se pueda estructurar un equipo profesionalizado, o especializado en el área, integrado por un personal con competencias exhibidas y experiencia probada. No se puede improvisar, porque está en riesgo la imagen y el éxito de quien se necesita gestionar.”
También destaca la importancia de los recursos tangibles para el éxito de las estrategias como inversión económica, capital humano y una dirección orientada por un líder consciente de sus roles, apasionado en conquistar la victoria e inspirador para los equipos que debe motivar.
¿Cuál enfoque debe tomar la comunicación política en un año preelectoral?
Según Valcárcel, el enfoque siempre será ganar votos y sumar aliados. Los medios para lograr esto varían según el político, el partido y los recursos tanto tangibles como intangibles con los que se cuentan para llevar a cabo la estrategia.
“La campaña se intensifica según se acerca la cita electoral…en el camino se ejecuta el plan de trabajo, se construye la imagen del candidato, se estudian datos y el impacto de las acciones propias y de adversarios para reconducir la hoja de ruta tantas veces como sea necesario, se forjan alianzas, y la comunicación lleva dos frentes, uno de critica del status quo actual y otra de las soluciones y esperanzas que propones.”
Los elementos clave de una estrategia de comunicación política exitosa en un año preelectoral
La comunicación política es un campo complejo que necesita de varias piezas para estar completa, así como un rompecabezas, donde cada pieza tiene características diferentes que, sin embargo, encajan perfectamente para obtener un resultado final.
Aquí podremos ver un contraste en lo que piensan cada uno de los especialistas respecto a esta pregunta, enriqueciéndonos con perspectivas distintas pero acertadas a su propia manera.
De acuerdo con lo planteado por Rosario, la clave de una estrategia de comunicación política exitosa recae en una actitud competitiva del Dircom, un enfoque persuasivo, innovador y superior a la visión de los equipos competidores y la identificación y segmentación de los públicos hacia dónde se va a desplegar la táctica para lograr la intención del voto.
Mientras que Medina destaca estos elementos, el Sr. Valcárcel resalta que los aspectos más influyentes e importantes para una estrategia exitosa son el plan y hoja de ruta, identificación de audiencias/votantes, presupuestos, constancia en la campaña de comunicación a través de diversos medios, encuesta y estudios periódicos, capacidad conectar del candidato (oral, medios, redes sociales) y un branding correcto.
¿Qué diferencia hay entre la comunicación política en una temporada regular y en un año preelectoral?
Como bien hemos mencionado antes, la comunicación política adopta otro matiz en un panorama preelectoral. Las presiones se aumentan, la vulnerabilidad del candidato o partido crece en el aspecto de crisis mediáticas, el poder se conexión con los públicos debe ser más firme e inquebrantable que nunca, entre otras realidades que cambian durante este período.
Desde el punto de vista de Eduardo, el año preelectoral se focaliza en la creación de esperanza y solidificación de la percepción del candidato ante el público en general.
“Se busca crear esperanza, se crea imagen del candidato, se da a conocer su discurso, ideologías o carácter, se muestran aliados, se proyecta crecimiento constante…en la campaña regular se aterriza el mensaje buscando el voto, se es más directo, se busca más conexión, el ritmo de contactos se incrementa y se usan todas las vías posibles.”
Para la Sra. Medina, el factor del tiempo y el aumento en la exigencia con la precisión de las tácticas son los dos factores que más diferencias la comunicación política en ambas situaciones, pues alrededor de este tiempo todo se intensifica y cada acción puede ser determinante en el éxito o fracaso de una campaña.
“Parte de las diferencias es la urgencia para lograr los objetivos, y la celeridad de los movimientos tácticos. En temporada regular las decisiones y acciones se toman con más calma y más tiempo, en la correspondiente al período electoral, es una carrera contra el tiempo. Hay que asumir que en tiempo electoral no se tiene el espacio para el juego de prueba y error, hay que tratar de ser muy certeros y que las acciones sean contundentes a favor del candidato.”
El reto de los políticos
Todos los candidatos, en cualquiera de los puestos políticos a los que aspiren, tienen la gran tarea de movilizar e inspirar a la sociedad. Esto es lo que realmente separa un político de un verdadero líder para una nación o comunidad. Sin embargo, esto no se puede lograr solo con mensajes esperanzadores sin fundamento, sino con acciones y argumentos que respalden la esperanza que se quiere instaurar en el público. Pero ¿cómo lograr esto? ¿Cómo se equilibra la necesidad de presentar propuestas y argumentos sólidos con la de emocionar y movilizar a los votantes?
En palabras de Valcárcel “Hoy la comunicación política debe mantener en cada pieza esos términos emocionales – racionales. Se debe emocionar, pero con razones y datos. Se debe esperanzar, hacer soñar, tener mejor futuro, pero a la vez mostrarles que es medianamente posible alcanzarlo. En las etapas preelectorales, el mix es más emocional vs racional porque estas construyendo imagen del candidato…mientras entra el periodo electoral, se vuelven más de acción, racional y cercanía al votante para obtener su voto.”
Más que el cómo equilibrar ambas necesidades, Rosario enfatiza lo imprescindible que es lograr equilibrarlas, pues es el elemento transversal de muchos candidatos.
Para poder obtener una visual de cuál es el contexto que se vive actualmente en este año electoral, planteamos la siguiente pregunta:
¿Qué tendencias emergentes en la comunicación política podrían ser relevantes en el contexto actual?
Ambas respuestas fueron muy diferentes, mientras que uno se focalizó en el cómo, otro se concentró en el qué, brindándonos ambas caras de una misma moneda.
La Sra. Medina plantea el aspecto ideológico del contexto actual, con el resurgimiento de una nueva vertiente de socialismo que mezcla tendencias enfocadas en buscar mayor equidad en la distribución de los recursos, y procura la garantía de derechos fundamentales, y otras tendencias como el recrudecimiento de ideologías conservadoras y ultraconservadoras que pueden cambiar todo el rumbo político de una nación.
En cambio, Eduardo se concentra más en las tendencias digitales que influyen en la comunicación política hoy en día, resaltando que las redes sociales ya son medios obligados en la campaña y que hay que prestar atención al bigdata, a los fake news, a la desinformación que puede provocar la IA. Menciona también la importancia de aliarse con influencers, y de valerse de las nuevas plataformas y medios como lo son los podcasts y apps como TikTok.
Un campo multifacético
Como hemos podido ver, la comunicación política no es simplemente la transmisión de mensajes de un partido, es todo un proceso con infinitas capas que deben fluir armoniosamente para lograr la meta que se propone cada candidato o institución.
Es una dinámica que vive en constante cambio y que debe ser asumida con una visión estratégica, integral y con un manejo riguroso de todas sus partes.
