¿Qué es la reputación y por qué es importante su correcta gestión?
Para V&A la reputación es el binomio virtuoso de buena realidad y buen reconocimiento. Es
decir, cuando una empresa o institución tiene un buen desempeño y al mismo tiempo cumple con las expectativas de todos sus grupos de interés. Una buena empresa es una
empresa reputada.
La gestión de la reputación a través de indicadores de negocio permite su conveniente gestión y, sobre todo, tener los parámetros necesarios para poder mejorarla tanto en el campo de la realidad como en el del reconocimiento. Esto es importante porque los temas ASG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza) han crecido significativamente y porque, en las últimas dos décadas, el valor intangible de las empresas no ha parado de crecer. Una buena empresa genera mayor valor económico porque fideliza a los clientes, enamora a los colaboradores y son más confiables para los inversores.
En un entorno incierto, los ciudadanos son cada vez más críticos, están mejor informados y las empresas tienen que ser súper transparentes. En España, alrededor del 50% del valor empresarial de las compañías que cotizan en Bolsa residen en intangibles como reputación, sostenibilidad o comunicación. Se trata de una nueva visión multidisciplinar que genera valor compartido ya no solo para accionistas, sino para clientes, suplidores, colaboradores y comunidades.
¿Es más importante la realidad o el reconocimiento?
La base de la reputación es la realidad. Si una empresa no se nutre de buenas prácticas no podrá tener una buena reputación, porque el reconocimiento no se justificará en hechos válidos y demostrables, sino en la construcción efímera de estos a través de campañas de comunicación, marketing y relaciones públicas. Estamos hablando de imagen y de reputación espuria, es decir, aquella que no tiene raíces profundas, que no hay un convencimiento en el ADN de la empresa. Es aquella que está construida con superficialidad. La cuestión es que tampoco podemos caer solo en la realidad, porque hablaríamos de una reputación latente. Una empresa que trabaja se esfuerza y tiene un propósito socialmente compartido, además de obtener beneficios, impactar positivamente en todos sus grupos de interés, necesita, requiere, reconocimiento.
Es imprescindible que la empresa narre sus méritos, no solo como justificación sino como transparencia en una rendición de cuentas. En Villafañe & Asociados Consultores, nuestra herramienta Key Monitor sirve para ayudar a las compañías a facilitar la valoración y su reconocimiento a través de inteligencia social y gestión integrada. La herramienta recoge información de más de 1.500 monitores presentes en más de 10 países.
¿Todos los stakeholders tienen la misma importancia?
La pandemia ha evidenciado que, en un contexto de incertidumbre como el actual, es fundamental dar importancia a todos nuestros grupos de interés. A todos con quienes la empresa se relaciona, en especial, con nuestros colaboradores, ya que son el pilar de la
organización y llevan el ADN de la empresa. Ahora bien, en base al plan estratégico
empresarial, cada entidad tiene sus prioridades específicas.
Cada entidad tiene su propósito e impacta, en cada caso, de forma distinta a sus diferentes stakeholders. Por eso, en base a las necesidades específicas de la organización se han definir y jerarquizar por importancia los stakeholders. Este proceso empírico se hace en base a indicadores que puedan medir el impacto de los grupos de interés en los resultados de cada estructura empresarial y al momento que esté atravesando. Me preguntarás, entonces, ¿los estudios de percepción a la sociedad en general son importantes? Mi respuesta es sí, pero no son excluyentes ni exclusivos para abordar de manera integral la reputación. La sociedad en general es un grupo de interés más, pero para obtener un resultado válido, es necesario preguntar a otro grupos de interés.
¿Cómo se puede gestionar la sostenibilidad?
Empujadas por la presión ejercida por una mayor conciencia social y medioambiental de los
consumidores y por una legislación en ambos sentidos cada vez más estricta, progresiva
pero indefectiblemente las empresas han ido incorporando la sostenibilidad a su cotidianidad.
La Global Reporting Initiative (o GRI) es una organización internacional independiente que, en colaboración con la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE), trabaja para la concreción, el establecimiento y la estandarización de criterios de sostenibilidad, elaborando informes y estudios de situación, y publicando conclusiones de estos que, entre otras cuestiones, dan lugar a lo que se conoce por indicadores GRI.
Estos indicadores están estandarizados para su aplicación a escala internacional, y son perfectamente compatibles con otros estándares de referencia en cuestiones relacionadas con la RSC, como la norma ISO 26000 de responsabilidad social.
La cuestión que se plantea para aquellas empresas que están trabajando estos estudios es que no saben cómo unificar todos los informes relacionados con sostenibilidad y por tanto,
hacer una gestión eficiente de los mismos que permita su desarrollo en las diferentes áreas
del negocio. En ese sentido, Syrah es una innovadora plataforma digital para la gestión,
medición y reporte de los ODS creada por T-Systems Iberia con el apoyo de Villafañe & Asociados. Una plataforma que ha surgido por la necesidad detectada en las entidades
públicas y privadas de medir los indicadores relacionados con los Objetivos de Desarrollo
Sostenible, donde ya se comprobado cómo diferentes compañías están comenzando a
desarrollar sus propias aplicaciones con la finalidad de mejorar la recogida y el análisis de la información sobre los impactos positivos y negativos que provocan sus actividades.
Sobre Villafañe & Asociados Consultores
Villafañe & Asociados Consultores (V&A) es la consultora de estrategia pionera en la gestión de la Reputación con indicadores de negocio, que contribuye a mejorar el resultado de empresas e instituciones. Fue fundada en 1998 por el catedrático de la Universidad Complutense de Madrid, Justo Villafañe, autor también de diversos libros clave sobre la gestión de la reputación. Tiene presencia en España, República Dominicana, México, Perú, Chile y Argentina. Sus áreas de actuación son la gestión de la reputación, liderazgo,
reconocimiento, talento, marca, sostenibilidad y buen gobierno.
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