En 2023, ‘Think with Google’ ya anticipaba que para 2025 más de un tercio de los jóvenes de la Generación Z compraría a través de experiencias de Realidad Aumentada. La premisa se hizo realidad, las marcas de lujo de renombre mundial se han convertido en abanderadas del uso de tecnología inmersiva en tiendas hiperfísicas. Genial, ¿verdad?
Lo que ayer solo parecía algo posible en una escena de película futurista, hoy es una realidad: la tecnología ha revolucionado de múltiples maneras nuestra manera de relacionarnos y comunicarnos.
En los últimos años, hemos gozado ampliamente de las bondades de la Inteligencia Artificial (IA) y, gracias a esto las marcas han encontrado el comodín perfecto para atraer, conquistar y fidelizar a sus clientes: el marketing inmersivo. Este comenzó a dar sus primeros pasos en la década de los 90, aunque fue en 2015 cuando empezó a ganar mayor uso y protagonismo.
El marketing inmersivo se podría definir como una estrategia publicitaria que se apoya en tecnologías avanzadas como la realidad virtual (RV), que transporta al usuario a un entorno completamente digital, aislándolo del mundo real mediante dispositivos como cascos y gafas; la realidad aumentada (RA), que superpone elementos digitales al mundo real, enriqueciendo la percepción del usuario, y la realidad mixta (RM), que combina elementos de la VR y la AR, permitiendo la interacción entre objetos virtuales y el mundo real, dando paso a veces una realidad totalmente digital o híbrida.
Clayra Morales, conocida como La BOSS, CEO y Head Creative en TBA Digital Marketing y mentora de marcas personales, considera que una de las herramientas más interesantes utilizadas por el marketing inmersivo es la narrativa multisensorial, cuya técnica se caracteriza por el uso de los cinco sentidos (oído, gusto, olfato, vista y tacto). Por eso, reconocidos restaurantes alrededor del mundo han apostado por esta para mejorar la experiencia de sus visitantes, un ejemplo de ello son los espacios gastronómicos Frenessí, en Bogotá, Colombia; y Le Petit Chef, en Barcelona y Tenerife, España.
Activar los sentidos
«La narrativa multisensorial logra que una experiencia inmersiva sea poderosa en su capacidad para activar los sentidos, contar una historia y generar una conexión poderosa. Esa capacidad de crear mundos momentáneos donde el usuario es protagonista es el verdadero superpoder de estar herramienta», explicó la mentora de marcas personales.
Consideró importante mencionar también el metaverso que, al igual que la narrativa multisensorial, goza de cada vez más adeptos, pues es un espacio virtual donde la gente puede interactuar y socializar en un entorno tridimensional.
Según la Escuela de Dirección y Empresa (EUDEN), con sede en Madrid, España, desde que el metaverso se empezó a usar alrededor del mundo aparte del retail, ha beneficiado a otras industrias como: educación, con la implementación de aulas virtuales inmersivas; salud, con simulaciones quirúrgicas que permiten entrenar a profesionales de la salud sin riesgos reales y hasta a las bienes raíces, donde los compradores pueden recorrer casas y apartamentos desde cualquier lugar del mundo, personalizar acabados o incluso visualizar proyectos urbanos completos.
Las marcas y sus experiencias inmersivas
Además de querer mostrarse un paso adelante en su mercado, el principal propósito de las marcas, al implementar experiencias inmersivas en su plan de publicidad, es crear un lazo de fidelización con sus clientes, lo suficientemente fuerte, para que estos se sientan cautivados e identificados con el producto en cuestión.
No por casualidad, marcas como Jacquemus, en su tienda «Le Vestiaire», el pasado año, transportó a los clientes a través de una piscina surrealista y habitaciones con experiencias sensoriales en 3D, mientras que Dior inauguró una impresionante tienda temporal, en Seúl, con un encantador jardín, acogedora cafetería y muebles digitales, creados por talentosos diseñadores coreanos como Kwangho Lee y Jeonghwa Seo, dejaron con la boca abierta a más uno de sus consumidores.
Marketing inmersivo en RD
La llegada del marketing inmersivo a República Dominicana supuso un nuevo reto para las marcas, por la manera tradicional que tenían de conectar con su público.
En este punto es importante dejar claro que, cuando hablamos de marketing tradicional e inmersivo, hablamos de integración total. Pues, según Morales, no se trata de abandonar el marketing tradicional sino de evolucionarlo, pues el inmersivo no sustituye, complementa.
Morales nos cuenta que este marketing comenzó a tener presencia alrededor de 2018 en el país, sin embargo, cree que ya existían marcas que estaban explorando este tipo de activaciones.
«Al principio se recibió con cierta reserva, pero algunas marcas se atrevieron a probar. Hoy, entiendo que ha ganado terreno y se ha convertido en un diferencial para quienes apuestan a generar experiencias reales, memorables y conectadas con el consumidor», expresó Morales.
Entre las marcas y entidades dominicanas que han hecho maravilloso uso del marketing inmersivo, destacan: Ministerio de Cultura (MITUR), presentó en la Feria Internacional de Turismo (FITUR) 2023 el «Cube by Avanzia», un espacio inmersivo de 135 m² compuesto por paneles LED y contenidos 3D. Dicha experiencia permitió a los visitantes conocer virtualmente las playas, montañas, la zona colonial y los grandes hoteles de nuestra isla.
También Newlink Dominicana, entidad pionera en la implementación del uso de marketing inmersivo en el país, en colaboración con MITUR desarrolló una experiencia de realidad virtual en 360 grados para promover el turismo en América Latina. Esta se implementó en aeropuertos y centros comerciales de Brasil, Colombia y Argentina, dándole oportunidad a los usuarios de explorar diversas atracciones del país, como ecoturismo y aventura. Dicha campaña generó un retorno de inversión de casi USD $2.5 millones, ¡Lo que se tradujo en un incremento del 50% en la llegada de turistas desde Latinoamérica!
El Banco Popular creó una aplicación móvil que utiliza Realidad Aumentada (RA) para ayudar a los usuarios a localizar sucursales cercanas. Al apuntar con el dispositivo hacia su entorno, la aplicación muestra información sobre las sucursales disponibles, además de las distancias, servicios y horarios.
En el caso de IKEA, desarrolló una aplicación que permite a sus clientes visualizar cómo quedaran sus muebles en su hogar antes de realizar una compra. Utilizando Realidad Aumentada (RA), los consumidores pueden colocar virtualmente los productos en su espacio real.
Uso efectivo de las tecnologías inmersivas
El desarrollo de estas iniciativas demuestra cómo las marcas y entidades en la República Dominicana están haciendo uso efectivo de las tecnologías inmersivas, con la finalidad de ofrecerle a sus consumidores un servicio cargado de innovación.
Al conversar con Clayra Morales acerca de cómo ha respondido el público dominicano a este tipo de tecnologías inmersivas, ella nos explica que «el pueblo dominicano es curioso, emocional y visual, creo que ha recibido el marketing inmersivo con asombro y apertura».
Asegura que el nivel de exigencia también ha subido y que ahora el público espera coherencia, una historia que lo involucre y sobretodo que lo respete como espectador activo.
A pesar de los datos positivos mencionados, aún hay muchas marcas en el país que no se han atrevido a darle el sí al marketing inmersivo, esto principalmente por temor a no tener éxito.
«Miedo al presupuesto, a lo desconocido y a no saber cómo medir el impacto. A veces se da también por una visión muy conservadora del marketing, especialmente en este mercado donde todo lo nuevo se ve como un gasto y no como una inversión. Pero, las marcas que más han crecido en los últimos años son justamente las que se han atrevido. Así que, aunque no salga todo perfecto, estar dispuesto a aprender y a evolucionar es la clave del juego en estos momentos. Y el público está listo», aclaró la CEO de Head Creative en TBA Digital Marketing.
Definitivamente las experiencias inmersivas no son una moda, llegaron para quedarse. Como autora de este artículo, me atrevería a asegurar que solo estamos en frente de la punta del iceberg. Lo mejor está por venir y debemos estar preparados, con postura de aprendizaje y disfrute.
