En un mundo cada vez más conectado y globalizado la comunicación ha pasado de ser una herramienta de soporte de la organización a ser un pilar clave en el éxito de la gestión corporativa. Sin embargo, en este nuevo escenario, donde las organizaciones son más complejas, las voces de las partes interesadas son más fuertes y las líneas entre consumidores y productores de información son cada vez más difusas, comunicar no es suficiente, es necesario hacerlo de forma estratégica.
El término estratégico se utilizó por primera vez en la Teoría Organizacional en la década de 1950. Su propósito era describir cómo las organizaciones compiten en el mercado, a la vez que obtienen una ventaja competitiva frente a otros actores. El término estratégico está asociado con el poder y la toma de decisiones. Cuando se utiliza junto con la comunicación, la estrategia implica que la práctica de comunicación es una función de gestión.
La comunicación estratégica es transdisciplinar. Convergen las Relaciones Públicas, el “Marketing” y la Comunicación Organizacional de una forma holística, que permite trazar una línea de acción diseñada para alcanzar los objetivos corporativos y establecer un marco que facilita la toma de decisiones.
Este modelo emergente de gestión de la comunicación reconoce un escenario dinámico, complejo, que trabaja percepciones y opiniones. Donde la narrativa tiene un rol fundamental no solo para trasmitir información, sino para crear valor y significado mutuo entre los distintos públicos. Un modelo donde el factor humano debe ser colocado en el centro para lograr un éxito sostenible a largo plazo acorde a las exigencias de carácter mundial, social y medio ambiental. Además incorpora las tendencias crecientes como el análisis de datos, para entender y manejar el entorno donde se busca implementar la estrategia.
Otro elemento elemental para los profesionales de la comunicación que se desarrollan en este ámbito es utilizar competencias de investigación como un recurso clave en el proceso de gestión de la comunicación. En países desarrollados, por ejemplo, el caso de Suecia, un país de Escandinavia que constantemente es clasificado dentro de los primeros lugares temas de innovación, sostenibilidad y calidad de vida, la comunicación estratégica ha sido crucial en el desarrollo de organizaciones altamente competitivas. En este contexto, no existe una estrategia de comunicación que no contemple la investigación y la evaluación como etapas de relevante importancia. Esto se traduce en organizaciones innovadoras, más comunicativas hacia adentro y hacia fuera, donde la escucha activa precede el diálogo con las partes interesadas. En adición, todos los componentes están alineados hacia una misma visión, que responde a la naturaleza de la organización y sus objetivos particulares.
La comunicación estratégica ofrece un marco más abarcador que otras formas más aisladas de manejar la comunicación. Se adapta al nuevo orden mundial que ha re definido las estructuras sociales referentes a la interacción, co-creación y trasmisión de la información. Y principalmente, permite a las organizaciones alcanzar su misión mientras crean valor, fomentan la innovación y desarrollan una ventaja competitiva. Un paradigma que esta transformando las prácticas de comunicación a nivel global.
