La irrupción de la inteligencia artificial generativa está cambiando las reglas del posicionamiento digital y amenaza con alterar el flujo de tráfico hacia los medios de comunicación.
Según el informe ‘Le futur du SEO à l’ère de la Gen IA’, elaborado por la agencia francesa Eskimoz, los motores de búsqueda impulsados por IA -como ChatGPT o Perplexity- están transformando la manera en que los usuarios acceden a la información, obligando a periodistas y editores a replantear sus estrategias de visibilidad y autoridad en un ecosistema donde el clic deja de ser el principal indicador de éxito.
El estudio, que consultó a 400 expertos en marketing y posicionamiento de cinco países, concluye que la irrupción de la IA generativa ha desencadenado una transformación radical en la forma en que los contenidos son descubiertos, leídos y clasificados.
Los motores de búsqueda tradicionales, encabezados por Google, pierden terreno frente a sistemas que ofrecen respuestas completas sin necesidad de dirigir tráfico a los sitios originales.
Transformación radical
En los países donde ya se ha desplegado la función AI Overview de Google, los clics sobre el primer resultado se han reducido entre dos y tres veces, lo que supone un cambio de paradigma: el clic deja de ser el indicador de éxito y pasa a serlo la visibilidad dentro de las respuestas generadas por los modelos de lenguaje.
El estudio advierte que esta nueva lógica afecta directamente a los medios y periodistas, ya que las búsquedas resueltas dentro de los propios motores reducen una de sus principales fuentes de tráfico orgánico.
La relevancia pasará por ser citados por las herramientas de IA, que favorecen las fuentes con mayor autoridad y reputación pública. De hecho, el 88 % de los expertos consultados considera que el netlinking —la red de enlaces y menciones externas— será aún más importante, ya que los modelos de IA priorizan medios consolidados, fuentes académicas y bases de datos verificadas.
Redefinir sus estrategias
Esta nueva realidad obliga a redefinir las estrategias de los editores, pues el informe confirma el declive de las técnicas centradas en palabras clave exactas y apunta hacia una nueva etapa basada en la intención de búsqueda.
Los motores impulsados por IA comprenden el contexto y la semántica, por lo que los contenidos que respondan de forma natural a las preguntas del usuario tendrán más posibilidades de aparecer en las respuestas generadas.
Esto tendencia beneficiará especialmente a los géneros periodísticos explicativos y a los reportajes de fondo, más que a las noticias breves optimizadas por titulares.
El tráfico derivado de motores basados en IA ha aumentado 26 veces en el último año, aunque aún representa una parte menor frente a Google. Sin embargo, la mitad de las empresas encuestadas reconoce que no cuenta con sistemas para medir su visibilidad en estos nuevos entornos, lo que abre una oportunidad para los medios que comiencen a auditar cómo aparecen sus contenidos en motores generativos.
De monopolio a un oligopolio
El informe también prevé que el monopolio de Google se transforme en un oligopolio donde convivirán motores tradicionales y de IA.
La mitad de los expertos cree que los motores generativos dominarán la búsqueda antes de 2028, aunque nueve de cada diez confían en que Google mantendrá su liderazgo si integra con éxito la IA en su estructura.
Para los medios, esto implica trabajar en dos frentes: conservar la optimización tradicional y entender cómo los modelos de IA seleccionan y citan las fuentes periodísticas.
El 75 % de los encuestados considera urgente formar a sus equipos en IA aplicada al SEO, incluyendo automatización de redacción, generación de titulares, análisis semántico y comprensión del funcionamiento de los grandes modelos de lenguaje.
La credibilidad editorial y la calidad del contenido se consolidan como los principales factores de visibilidad.
El periodismo de calidad, verificado y contextualizado, se convierte así en un valor doblemente estratégico: ante el lector y ante los algoritmos que decidirán qué voces se amplifican en el nuevo entorno de búsqueda.
