Por Nneka Chile
El seguimiento y análisis de los datos de engagement permite a las redacciones comprender mejor quién es su audiencia y cuáles son sus necesidades, comportamientos y preferencias.
Para monitorear el crecimiento de su público, los medios pueden utilizar hojas de cálculo, dashboards, registros escritos u otras herramientas digitales que les permitan documentar métricas clave y patrones de interacción, y así tomar decisiones editoriales informadas e identificar oportunidades de marketing.
En marzo, un equipo afiliado al Instituto de Periodismo Arthur L. Carter analizó los datos de engagement de Hell Gate, un medio neoyorquino con más de 5,000 suscriptores de pago, cerca de 21,000 suscriptores a su boletín quincenal Inbox Hell y unos 20,000 al boletín matutino Morning Spew.
El proyecto consistió en crear un «diario de datos de la audiencia», un documento diseñado para ayudar al medio a comprender el comportamiento de sus lectores y fundamentar tanto las decisiones editoriales como las estrategias de marketing digital para mejorar la retención y la conversión de suscriptores.
Agregación de datos
Hell Gate publica en varias plataformas y cuenta con más de 24,000 seguidores en X y 23,000 en Instagram.
Para evaluar la evolución de su interacción, se recopilaron datos de su sitio web y redes sociales. Aunque resultó difícil acceder a ciertos datos en X —debido a la eliminación de tuits y métricas incompletas tras los cambios bajo la nueva propiedad de Elon Musk— el equipo optó por centrarse en métricas básicas como los “me gusta”.
Segmentación de datos
El medio utilizaba Lede, una herramienta que combina funciones de CRM y análisis avanzado de contenidos.
Comparando sus métricas con Google Analytics, los investigadores depuraron los datos para hacerlos más manejables y detectaron inconsistencias, como la discrepancia entre el número total de lectores declarados y la suma de lectores por ciudad.
Perfiles de audiencia
A partir de la información recopilada, se desarrollaron cuatro tipos de usuario que combinaban datos reales con elementos hipotéticos para ilustrar comportamientos y características del público objetivo: los neoyorquinos.
Metodología
La investigación adoptó un marco metodológico replicable para medir el crecimiento de la audiencia y detectar patrones de comportamiento.
«El marco metodológico es realmente el centro del proyecto. Es difícil alcanzar los objetivos sin una metodología específica que guíe el análisis y permita un seguimiento constante», señaló Victoria Mortimer, analista de audiencia de The Daily Beast.
Visualización y presentación
El diario de datos de audiencia se organizó en cuatro apartados:
- Lectores: información demográfica clave.
- Potencia de marca: clics, usuarios únicos y métricas de crecimiento.
- Engagement: desempeño de artículos, titulares, palabras clave y ubicación de los lectores.
- Recomendaciones: áreas de contenido desatendidas y segmentos de audiencia potenciales.
El proyecto mostró cómo un «diario de audiencias» no solo ayuda a comprender mejor al público, sino que también ofrece un mapa estratégico para orientar el futuro de un medio en un entorno digital cada vez más competitivo.
Sobre la autora: Nneka Chile es estudiante de posgrado en la Universidad de Nueva York, especializada en desarrollo de audiencias y periodismo digital. Ha trabajado como curadora editorial en X y ha publicado en medios como Reuters, VOA, Yahoo News y AFP.
