Las acciones de relaciones públicas y la difusión periodística son herramientas básicas para el buen posicionamiento de la imagen ante la opinión pública. Por años el periodismo ha sido un instrumento importante dentro de las RRPP, sin embargo, en los últimos tiempos ha surgido el ‘Content Journalism’ o ‘Brand Jourlalism’ (Periodismo de Marca) y ha tomado mucha fuerza entre los profesionales de la comunicación a nivel internacional.
El ‘Periodismo de Marca’ consiste en permitir que periodistas de la compañía hagan su trabajo para informar al público sobre los productos, valores, personas o actividades que ésta lleva a cabo. El objetivo es que produzcan información, no “contenidos”, en varios formatos (textos, fotos, vídeos, podcast, ebooks… y todo lo que se les ocurra) para enganchar al cliente e interesarle en la propia compañía. Es una combinación de la honestidad con la narrativa y la participación de la audiencia a través de los medios tradicionales de comunicación y lo que ofrecen las redes sociales.
El ‘Periodismo de Marca’ coge fuerza entre las compañías, específicamente las multinacionales, que apuestan por reclutar a periodistas y profesionales de la Comunicación que generen historias que cautiven a los consumidores.
Esta nueva arma de trabajo se basa en crear contenidos con los cuales se busca contarles una llamativa historia a los clientes, al tiempo que se les bombardea subliminalmente el mensaje comercial. El ‘Periodismo de Marca’ enfrenta al marketing de contenido, que en muchos de los casos al contar resulta indiferente, pues en el fondo revela una forma de pensar, y los mismos pueden resultar mediocres o no llegar a despertar el interés de los clientes.
Luis Bru, periodista y blogger de la agencia Tinkle, señala que el ‘Periodismo de Marca’ no es marketing de contenidos, ni incluso relaciones públicas, sino que es parte de una estrategia de adaptación a la nueva era en el mundo de la Comunicación que ya está llegando.
“La posibilidad de que cualquier entidad con un mínimo de organización tenga acceso al canal de distribución más potente de la historia, la Internet, ha puesto en entredicho el papel de guardián de la prensa. O al menos su monopolio como mediador acreditado”, agrega.
Mientras que buscando información del tema, nos encontramos con las afirmaciones del periodista independiente Pablo Veyrat, quien lo define así: “Creo que el ‘Periodismo de Marca’ no es una mera técnica más hacia la que puedan moverse las relaciones públicas, sino una forma de importar lo mejor de los profesionales de la prensa al marketing para volverlo más auténtico, más centrado en el individuo, menos invasivo y mucho más práctico para todos”, en estas mismas declaraciones ha asegurado que, al tratarse de una nueva idea, no ha visto aún ningún ejemplo completo en España, pero sí en Estados Unidos. En su opinión, el paso más valiente lo ha dado Coca-Cola, convirtiendo su página corporativa en un portal de contenidos editados por profesionales del periodismo con una larga carrera a su espalda.
Desde la publicación PRNewser, Patrick Coffee apunta que la forma de promover una marca a través del contenido es crearla. En este sentido, recomienda a los profesionales de las Relaciones Públicas que, en vez de pelear a diario con los periodistas para ganar cobertura y atraer atención a una marca, deberían convertirse ellos ‘en los propios medios’. Coincidiendo con José Luis Bru, Coffee señala que en un mundo global, cada día más interconectado, la publicidad tradicional es más inefectiva que nunca.
Mientras que, Antonio Toca, Social Media Senior en Tinkle, explica que desde la agencia creen que son las propias marcas las que tienen que crear sus propios contenidos. “La marca ya es un medio en sí, independientemente a lo que se dedique. Creo que el periodismo de marca ha existido de toda la vida. Lo que pasa es que antes la marca para poder publicar lo tenía que hacer a través de un medio de comunicación tradicional, ahora ya no es necesario. Lo puede hacer a través de las redes sociales. Con esto se consigue que los lectores, o incluso los propios medios, compartan esos contenidos”. Toca ha señalado dos ejemplos concretos de empresas que ya lo aplican: Coca-Cola y The Ford Story, en este último caso, los propios usuarios de Ford pueden compartir sus vivencias con los coches creando contenido interesante que potencia la visibilidad de la marca.
El ‘Periodismo de marca’ en República Dominicana no es la herramienta más usada, aunque tímidamente podemos encontrar algunos casos, sin embargo, las relaciones públicas y la difusión periodística siguen siendo las herramientas más usadas para el posicionamiento empresarial.
Auteur Ana Mercy Otáñez
