Las organizaciones se ven retadas a transformar los roles de las direcciones y departamentos de Comunicación, o ‘marketing’. Deberán enfocarlos hacia nuevas competencias y tendencias, acoplando los conceptos y la práctica al posicionamiento de la empresa a través de la gestión de la comunicación corporativa»
En más de una ocasión me he encontrado con personas que preguntan si soy mercadóloga, esto,al juzgar por algunas de las funciones que desempeñamos dentro del espacio laboral que nos ha correspondido;cuando les explico detalladamente la respuesta, suelen decir entre duda y curiosidad “¡Ah, eso es marketing!”, -sonrío, y paso al segundo round de esclarecimiento y defensa-.
Al participar en un diplomado de Gestión de Salud, donde el último módulo trataba de la Comunicación Corporativa y Marketing en el sector salud, reconfirmé que incluso entre profesionales de las diferentes facultades confunden los términos de publicidad, relaciones públicas, “marketing”, comunicación social, y mercadeo. En esta experiencia ninguno comprendía la Comunicación Corporativa como herramienta de gestión de primer nivel en las empresas, y no todos están compenetrados con la evolución de lo que antes podía entenderse como funciones, en algunos de los casos, meramente del departamento de Mercadeo o de Relaciones Públicas.
Cada cosa por su nombre
Sin deseo de polemizar ni importantizar un concepto sobre otro, el dilema se resuelve llamando cada cosa por su nombre, concibiendo que, en el escenario actual, matizado por las nuevas tecnologías, los medios sociales y consumidores muy críticos, la comunicación corporativa y el “marketing”como herramienta,juegan en conjunto un papel integral en el éxito de las organizaciones y el liderazgo de las marcas en los diferentes sectores de servicio y/o producción.
Es obvio que aun en algunos escenarios el término “comunicación corporativa” no es percibido en la magnitud de su dimensión, lo que se presta a desconciertos con otras áreas similares o que están involucradas en el proceso comunicacional dentro de las organizaciones. Otro hecho que se presta a la ambigüedad es la convergencia de roles, en un departamento que les permite a los comunicadores sociales corporativos ser multifuncionales dentro de las empresas para las que trabajan, y en muchas ocasiones ejercen paralelamente trabajos operativos y gerenciales.
Teóricamente hablando: Comunicación Corporativa versus “Marketing”
El “Marketing”es un proceso compuesto por un conjunto de herramientas y acciones para comercializar un producto o servicio en base a la necesidad de los clientes, tomando en cuenta precio, producto, demanda y los mercados frente al consumo de los diferentes tipos de usuarios y la oferta que se presenta a estos para aumentar las ventas y la facturación, generando la satisfacción y elevando la producción y éxito de la empresa.
La Comunicación Corporativa tiene un papel estratégico en las organizaciones públicas y privadas, siendo determinante en la percepción de la empresa, igualmente el fortalecimiento de la marca y el cuidado de la identidad corporativa, que se traducen en la generación de conocimiento y fidelidad. Esta armoniza elementos internos y externos de las instituciones, teniendo una comunicación bidireccional que permita aportar datos interesantes y valiosos de y para todos los públicos involucrados.
Todo comunica… Pero hay que saber decirlo y hacerlo
En una organización todo comunica, desde los colaboradores, las estructuras internas y externas, las estrategias y los objetivos, hasta la forma en la que están colocados los cuadros que adornan las oficinas. Pero no todo se puede comunicar de la misma forma, no todo se vende, no todo es noticia,no todo se hace en el mismo momento, y es ahí donde radica la importancia de gestionar estratégicamente la comunicación dentro de las empresas. Es ese el papel de los comunicadores corporativos, quienes más que asesorar, tienen a su cargo establecer la política de comunicación de la organización y los valores que les identifican interna y externamente.
La Comunicación Corporativa también comprende “marketing” directo, publicidad, “marketing” digital, “marketing” social corporativo, responsabilidad social corporativa, “merchandising”, relaciones públicas, campañas de comunicación y promoción. El dilema se aclara para algunos, para otros seremos mercadólogos o todos comunicadores sociales corporativos o relacionista públicos, pero el dilema está en superar la barrera de los términos, e implementar prácticas responsables de comunicación estratégica que forjen un vínculo resistente con los consumidores y colaboradores, resguardando la reputación, en la construcción de esta nueva cultura,que irá dejando frutos que consoliden la marca representada.
Los expertos aclaran el dilema
El profesor estadounidense Jerome McCarthy define el “marketing” como “la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente».
“La Comunicación Corporativa nos habla tanto de la realidad de la organización como de la identidad corporativa interna, por lo que puede ser definida como el repertorio de procesos, mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la organización; por tanto, no se refiere solo a los mensajes, sino a los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas y hasta sobre sus clientes”, afirma Irene Trelles, doctora en ciencias de la Comunicación.
A tomar en cuenta
- La Comunicación Corporativa armoniza elementos internos y externos de las instituciones.
- La Comunicación Corporativa y el “marketing” como herramienta juegan en conjunto un papel integral en el éxito de las organizaciones y el liderazgo de las marcas.
- La Comunicación Corporativa también comprende marketing directo, publicidad, marketing digital, “marketing” social corporativo, responsabilidad social corporativa.
- El “marketing” es un proceso compuesto por un conjunto de herramientas y acciones para comercializar un producto o servicio en base a la necesidad de los clientes.
